چک لیست بخش‌ بندی بازار: آیا بخش‌بندی‌تان مفید است؟

۱۰ نظر برای چک لیست بخش‌ بندی بازار: آیا بخش‌بندی‌تان مفید است؟

پرطرفدارترین دیدگاه به انتخاب متممی‌ها در این بحث

نویسنده‌ی دیدگاه : مختار راد



در همکاری با یک موسسه تبلیغاتی به مدت سه ماه روی بازاریابی یک پروموشن ویژه برای نوروز امسال (97) فعالیت کردم تا برای چاپ یک ویژه نامه به نام «کتابچه کاربردی عروس و داماد» اسپانسر بگیریم. برنامه این بود که این کتابچه فقط بین عروس و داماد ها توزیع بشه (الان که دارم مینویسم این کار با موفقیت لانچ و اجرا شد). حالا ماشین زمان رو به کار میندازم و به ابتدای پروژه بر میگردم.حدودا 6 یا 7 ماه پیش. سعی میکنم با توضیحات این درس بخش بندی رو دقیق تر کنم.
برای گرفتن اسپانسر ، بازار ما اینگونه بود:
هدف ما بازاری بود که عروس و داماد ها بویژه بخاطر مراسم ها و هزینه-کرد های ازدواج ، مشتری آماده آنها باشند. ارزش پیشنهادی ما برای این دسته از کسب و کار ها اینست که عروس و داماد هایی که هنوز مراسم ازدواج برگزار نکرده اند، هم تصمیم به خرید دارند و هم بودجه ای برای اینکار کنار گذاشته اند.
بخشی که احساس می کردیم میتوانند راغب ترین کسب و کار ها برای اسپانسرشدن باشند، شامل طلافروشی، جهیزیه و لوازم خانگی،مبلمان،سالن مراسم،آرایشگاه عروس وگریم داماد ، استودیوی فیلمبرداری مراسم و مزون ها میشد.
سوال یک: آیا می‌توانید هر بخش را دوباره بخش بندی کنید؟
بله. چون قشر متوسط به پایین بازار شیرینی برای کسب و کار ها نیست بنابراین تصمیم بر این شد که کتابچه فقط در بین زوج های متوسط به بالا توزیع شود(چگونه این زوج ها را پیدا کردیم خود داستان جالب دیگری در بخش بندی و روش های خلاقانه دسترسی به مشتری دارد). بنابراین در بین همه کسب و کار های مذکور بازاریابی را محدود به کسب و کار هایی کردیم که تاپ و معروف و گرانقیمت هستند. میتوان گفت ویژگی مشترک این بود که برند محلی شناخته شده باشند (اگر به کاربرد واژه برند به دیده اغماض بنگریم).کاری که کردیم انتخاب یک sub-segment از نظر شاخص های دموگرافیک و محصولات آنها بود.
سوال دوم: آیا حجم آن سگمنت را می‌دانید؟
بله تقریبا می دانستیم. به هر حال در شهری مثل اهواز کسب و کار های مطرح در این زمینه ها آنقدر زیاد نیستند که لیست بلند بالایی بشود. ما از روی حافظه خود و اطلاعات اطرافیان 150 کسب و کار را در این سگمنت ثبت کردیم که بعدا در حین بازاریابی و با افزایش اطلاعات، به 200 کسب وکار رسید. بنابراین  حجم سگمنت تا حد زیادی قبل از شروع بخوبی قابل حدس بود. به هر حال این قشر از کسب و کار ها متمایز هستند.
سوال سوم: آیا برآوردی از الگوی خرید هر سگمنت در طول زمان دارید؟
بله. قبل از اقدام حجم تبلیغات آنها را رصد کردیم و توانستیم آنهایی که پتانسیل بیشتری برای اسپانسر شدن داشتند را بعنوان اولین تارگت ها انتخاب کنیم. یک نکته مشترک اینکه امسال سایه رکود در بازار سنگین تر شده بود و همه آنها تقلا برای افزایش فروش داشتند و از طرح های هوشمندانه و متفاوت استقبال می کردند.
سوال چهارم: آیا روش‌های مناسبی برای کسب و ثبت اطلاعات رفتار آن سگمنت دارید؟
تا حد کمی همکارانی که با این افراد در تعامل بوده اند را توانستیم شناسایی کنیم. اما اغلب خیر. فقط میدانستیم که چون پولدارترین کاسب های سطح بازار هستند توان هزینه کرد های بیشتری هم دارند. سابقه تبلیغات و پیج های اینستاگرامی آنها بهترین منبع کسب و اطلاعات از نگرش آنها نسبت به تبلیغات ، فعالیت هایشان و دیگر اطلاعات رفتاری آنها بود.
سوال پنجم: آیا مدل ذهنی آن سگمنت را می‌شناسید؟
برآورد هایی داشتیم. بین آنها کسانی بوند که تمایل به دیده شدن دارند و تلاششان در تبلیغات افزایش فروش نیست. بلکه با این کار می خواهند از نظر حسی ارضا شوند. برخی دیگر هستند که به شدت به جزییات وارد میشوند و دوست دارند که بدانند. فارغ از اینکه تصمیم به همکاری داشته باشند یا خیر . تعداد زیادی از مشتریان تجربه بدی نسبت به تبلیغات داشتند. آنها قبلا برای تبلیغات هزینه های زیادی داده بودند اما بازخورد های چندانی نگرفته بودند. بنابراین مذاکره با آنها چالشی تر بود. هوشمندترین هایشان هم وسواس زیادی روی بازخورد داشتند و برایشان تعجب انگیز شده بود که چگونه عروس و داماد ها را قبل از مراسم ازدواجشان پیدا میکنیم!
سوال ششم:آیا می‌توانید برآوردی از سود فروش به آن سگمنت داشته باشید؟
اولا بر اساس حجم فعالیتی که پشت این کتابچه بود ، ثانیا به جهت انتخاب بخش پولدار تر کاسبان و ثالثا بخاطر ایجاد تمایز، ترجیح دادیم قیمت گذاری بالاتری داشته باشیم. حدسمان این بود که کار کردن با این قشر از کاسب ها و ادامه دادن تعامل و ارتباطی که شروع شده است سودآوری یا profitability بیشتری هم خواهد داشت. هرچند در نهایت بخاطر افزایش هزینه های پیش بینی نشده، سود آنچنانی محقق نشد اما درآمد به نسبت دفترچه های تبلیغاتی شهری،بسیار بالاتر رفته بود. اما حالا دیگر در این مسیر با تجربه شده ایم و هزینه ها قابل کنترل و پیش بینی هستند.حدس اینست که در دفعات بعدی بازنشر این کتابچه هزینه های بازاریابی و تولید بسیار کمتر باشد.
سوال هفتم:رقیب‌های شما در آن سگمنت خاص
کانون های تبلیغاتی در سطح شهر خیلی زیاد هستند. چنین ایده ای هنگام تولد هم غوطه ور در ترس از حضور در دریای رقابت است. در ابتدای شروع کار چنین ایده ای بارها بخاطر حضور سنگین و اشباع رقبا با دیده تردید نگاه شده بود. حتی در حین بازاریابی ، در نه شنیدن ها، اثر فعالیت های رقبا خیلی محسوس بود. (ردپای خوب یا رد پای بد : تجربه مثبت و منفی مشتری از تبلیغات و همکاری با رقیب ؛ تعداد نیمی از بازار هدف در همان زمان خود در حال اجرای پروژه های تبلیغاتی با همکاری رقبا بودند ؛ تعدادی هم مذاکره های موازی پیش آمد که گاهی ما برنده بودیم و گاهی رقیب)
الان که این جمع بندی رو میبینم احساس شناخت و تسلط خیلی بیشتری نسبت به این سگمنت دارم و ایده هایی به ذهنم می رسه که اگر دوباره قرار باشه همین کار رو انجام بدیم چه جهت تازه ای در بازاریابی و برآورد اطلاعات باید بگیریم تا بخش بندی کامل تر و در نتیجه بازاریابی اثربخش تر و موفق تری هم داشته باشیم.

 
تمرین‌ها و نظرات ثبت شده روی این درس صرفاً برای اعضای متمم نمایش داده می‌شود.
.