تمایز (Differentiation) – زبان تخصصی مدیریت استراتژیک
تمایز یا differentiation از جمله مفاهیمی است که در مدیریت استراتژیک از جایگاه بالایی برخوردار است و ما هم در متمم استراتژی تمایز را به عنوان یک درس مستقل از زیرمجموعه بحث‌های #استراتژی مورد بررسی قرار داده‌ایم.
Differentiation با Difference هم‌خانواده است و به همین دلیل، عملاً مفهومی از فرق داشتن و تفاوت داشتن با دیگران را در خود دارد. اما معمولاً در ادبیات مدیریت استراتژیک زمانی به کار برده می‌شود که یک سازمان یا یک فرد، با تلاش و تصمیم آگاهانه‌ی خود، به سمت ایجاد یک تفاوت و برجسته کردن خود در مقایسه با دیگران (در یک زمینه خاص) حرکت کند.
به همین دلیل در فارسی هم لغت تمایز که بار معنایی نسبتاً مثبت‌تری (در مقایسه با تفاوت) را دارد، برای این لغت انتخاب شده است.
اجازه بدهید برای آشنایی بیشتر با این مفهوم، آن را در چند متن مدیریتی، بخوانیم و مرور کنیم.
نخستین مثال ما، از کتاب Management: Challenges for Tomorrow’s leaders نوشته‌ی پملا لوییس، انتخاب شده است. این کتاب، یک کتاب خشک و رسمی آکادمیک است که بخشی از آن به استراتژی تمایز اختصاص یافته و متن آن می‌تواند نمونه‌ای از کاربرد رسمی مفهوم Differentiation باشد (کلمات را صرفاً برای تشخیص بهتر ترکیب آنها، Bold کرده‌ایم و نه به خاطر اهمیت‌شان):
If an organization can produce a product or service that is perceived by customers as better in some way than what competitors offer, then that organization pursues a differentiation strategy.
Perceived by customers: مشتریان اینگونه برداشت [ادراک] کنند که
یکی از نکات مهم تعریف مفهوم Differentiation این است که اگر چه ما برای تمایز تلاش می‌کنیم، اما تمایزی که توسط مشتری دیده و لمس نشود تمایز نیست. از سوی دیگر، اگر واقعاً تمایزی وجود نداشته باشد، اما مشتریان به این باور و ادراک برسند که تمایزی وجود دارد، ما در اجرای استراتژی تمایز موفق شده‌ایم.
Better in some way: به شکلی و در زمینه‌ای بهتر باشد
what competitors offer: چیزی که رقیبان ارائه می‌دهند
نکته مهم اینجاست که تعقیب کردن یک استراتژی در متن‌های رسمی و مقالات و کتابها، عموماً به جای Follow که در متن‌های غیررسمی به کار می‌رود، با Pursue (که واژه‌ی رسمی‌تری هست) می‌آید.
حالا اجازه بدهید سری هم به کتاب استراتژی Thompson بزنیم که از کتابهای مرجع دانشگاهی در حوزه‌ی مدیریت استراتژیک است:
ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری زبان تخصصی مدیریت استراتژیک به شما پیشنهاد می‌کند:
- زبان تخصصی مدیریت – مدیریت استراتژیک
- تمایز (Differentiation) – زبان تخصصی مدیریت استراتژیک
- تعریف سینرژی یا هم افزایی چیست؟ Synergy
- استراتژی فروش محصول و خطای همجنس خواری (Cannibalization)
- موانع پیاده سازی استراتژی/ Barriers / زبان تخصصی مدیریت استراتژیک
- Policy – تعریف خط مشی و مقایسه با قانون و تفاوت قانون گذاری و سیاستگذاری
- Milking Strategy: دوشیدن گاوهای شیرده به عنوان یک گزینه در استراتژی
- Merge: استراتژی ادغام – زبان تخصصی مدیریت استراتژیک
- Scenario: کاربرد سناریو در متن‌های مدیریت استراتژیک
- Venture: خطرپذیری و سرمایه گذاری خطرپذیر – زبان تخصصی استراتژی
- Manifestation: ظهور و بروز بیرونی – زبان تخصصی مدیریت استراتژیک
- Portfolio و کاربرد پرتفولیو در متن‌های مدیریتی – زبان تخصصی استراتژی
چند مطلب پیشنهادی از متمم:
برخی از سوالهای متداول درباره متمم (روی هر سوال کلیک کنید)
ثبت‌نام | اطلاعات بیشتر فهرست درس‌های متمم
نویسنده‌ی دیدگاه : محمدرضا شعبانعلی
مثالی که من در مورد ساعت 5 به ذهنم می‌رسد، شیوه‌ی قیمت گذاری محصولات ایران خودرو است.
البته فکر می‌کنم خیلی هم ساعت 5 نیست و حتی به ساعت یک ربع به شش و حتی 6 هم می‌تواند نزدیک باشد.
قیمت گذاری تیپ‌های مختلف 206، شاید مثال خوبی باشد.
معادل A ریال تمایز اضافه ایجاد می‌شود (در قالب پرستیژ تیپ بالاتر، راحتی به خاطر استفاده از شیشه بالابر برقی، احساس استفاده از یک خودروی Option دار) و معمولاً چیزی بیشتر از A و شاید حتی چند برابر A پرداخت می‌شود.
البته چون Differentiation در اینجا یک مفهوم ادراک ذهنی است، نمی‌توان عدد و رقم داد. اما به نظرم کسی که از برخی محصولات پایه‌ی ایران خودرو، بالاتر می‌رود، به اندازه‌ی هزینه‌ی اضافی خوشحال نیست.
من هنوز به نظرم اگر آخرین تیپ 206 را نتوانم بخرم، خریدن پایین‌ترین تیپ 206 خوشحال‌کننده‌تر است.
مثال ساعت 4 به نظرم در همان صنعت خودرو، می‌تواند بین مدل‌های مختلف BMW و یا بنز باشد.
کمتر شنیده‌ام که کسی که از کلاس 3 بی ام و به سراغ کلاس 5 یا 7 می‌رود، بگوید به نسبت افزایش قیمت، نمی‌ارزید.
(همینطور از C به E). البته احتمالاً همه‌ی تمایز در اینجا، به خاطر عملکرد و کارایی نیست و بخشی هم به خاطر تفاوت جدی در موقعیت اجتماعی این خودروهاست.
در مثال‌های روزمره‌تر (که امثال من هم می‌توانیم به آن فکر کنیم) به نظرم استفاده از بوفه، به جای سفارش از روی منو است
(در رستوران‌هایی که هر دو گزینه را دارند).
وقتی از بوفه استفاده می‌کنیم، هزینه‌ی بیشتری پرداخت می‌کنیم، اما به نظرم در اکثر موارد، ادراک ما از ارزش دریافت شده هم زیاد است و حتی بیشتر از پولی که پرداخت کرده‌ایم.
یک منوی سی هزار تومانی را با یک بوفه‌ی پنجاه هزار تومانی تعویض می‌کنیم، اما حالمان خیلی بیشتر از این 20 هزار تومان، خوب می‌شود (شاید این هم ساعت چهار و نیم باشد یا جایی این حدود).