NPS چیست؟ شاخص NPS (خالص ترویج کنندگان) چه چیزی را میسنجد؟
NPS یکی از شاخص های کلیدی عملکرد در CRM است که به طور ویژهای مورد توجه متخصصان مدیریت ارتباط با مشتری قرار میگیرد. این شاخص به شکلی غیرمستقیم، رضایت و وفاداری مشتریان یک کسب و کار را میسنجد.
مهمترین علتی که باعث شده استفاده از شاخص NPS تا این حد فراگیر باشد، سادگی آن است. ضمن اینکه گفته میشود NPS میتواند شاخص پیش بینی کننده رشد یک کسب و کار باشد (+).
این درس را به تعریف NPS، نحوه محاسبه شاخص NPS و نقدهایی که به این شاخص وارد شده اختصاص دادهایم.
NPS مخفف چیست؟
NPS مخفف عبارت Net Promoter Score است که آن را در فارسی به شاخص خالص ترویج کنندگان ترجمه کردهاند.
منظور از Promoter کسی است که یک کسب و کار را برای دوستان و آشنایانش تبلیغ میکند و به آنها پیشنهاد میکند از محصولات آن کسب و کار استفاده کنند.
بنابراین همانطور که از اسم این شاخص میتوان حدس زد، NPS به این مسئلهی مهم توجه دارد که چه سهمی از مشتریان یک کسب و کار، حاضر به تبلیغ و ترویج آن هستند.
فرمول محاسبه NPS چیست؟
فرض کنید از هر یک از مشتریان خود بپرسید: «آیا شما حاضر هستید ما را به فرد یا سازمان دیگری معرفی کنید؟». همینطور فرض کنید که آنها در پاسخ بتوانند عددی بین صفر تا ده را مشخص کنند. عدد صفر به معنای این است که چنین تمایلی وجود ندارد و بالاتر رفتن عدد، به معنای وجود تمایل است. عدد ده نشان میدهد که پاسخدهنده قطعاً حاضر است شما را به دیگران معرفی نماید.
حالا فرض کنید کسانی را که به سوال شما نمرهی ۹ یا ۱۰ دادهاند، «ترویج کننده یا Promoter» بنامیم.
به کسانی که نمره ۷ یا ۸ داده اند، «منفعل یا Passive» بگوییم (کسانی که نه حاضرند شما را تبلیغ کنند و نه پشت سر شما، حرف میزنند).
کسانی که بین صفر تا شش نمره دادهاند را هم «دفع کننده یا Detractor» نامگذاری کنیم (کسانی که احتمالاً به دیگران پیشنهاد میکنند به سراغ شما نیایند).
حالا کافی است درصد مشتریان راضی و ترویج کننده را در نظر بگیریم و درصد مشتریان ناراضی و دفع کننده را از آن کسر کنیم. به آنچه باقی میماند، شاخص خالص ترویج کنندگان یا Net Promoter Score یا NPS گفته میشود.
مثلاً اگر ۳۰٪ مشتریان شما، ترویجکننده باشند و ۴۵٪ مشتریانتان دفعکننده باشند، خالص ترویج کنندگان شما ۱۵٪- خواهد بود.
NPS را چه کسی برای نخستین بار پیشنهاد داد؟
این شاخص اولین بار در سال ۲۰۰۳ توسط فرد رایش هلد (Fred Reichheld) در مقالهای با عنوان «عددی که باید رشد کند» در نشریهی هاروارد بیزینس ریوو مطرح شد.
دیدگاه مطرح شده در مقاله، این بود که NPS (که به صورت تئوریک میتواند بین ۱۰۰٪- و ۱۰۰٪+ تغییر کند) باید مثبت باشد و عالی خواهد بود اگر مقدار آن از ۵۰٪ بیشتر باشد.
پایان مقاله رایش هلد در Harvard Business Review چنین است:
ایجاد مشتریان ترویج کنندهی بیشتر و کاهش مشتریان ناراضی و دفع کننده، مسیر پایدار و سودده رشد کسب و کار است.
همه بخشهای سازمان باید به طور شفاف، از مقدار عددی شاخص NPS مطلع باشند.
این تنها عددی است که باید به رشد آن فکر کرد: شاخصی ساده اما محکم.
رایش هلد بعدها کتابی هم به نام پرسش نهایی یا آخرین پرسش (The Ultimate Question) منتشر کرد و در آن کتاب، تأکید کرد که اولین و آخرین سوالی که باید از مشتری بپرسید و دغدغهی پاسخ آن را داشته باشید، پرسش معروف NPS است: «آیا ما را به دیگران معرفی میکنید؟»
چه شرکتهایی از NPS استفاده میکنند؟
رایشهلد یک وبسایت با عنوان netpromotersystem دارد و در آن، شرکتهایی را که از شاخص NPS استفاده میکنند معرفی کرده است.
بر اساس گزارش این سایت، فیلپس، جنرال موتورز، شیندلر و سیتیگروپ، از جمله مجموعههایی هستند که شاخص خالص ترویج کنندگان را به صورت منظم اندازه گیری میکنند.
در ویرایش دوم کتاب The Ultimate Question، رایشهلد تجربهی برخی از این شرکتها را در استفاده از NPS شرح داده است (البته ممکن است لحن تبلیغاتی کتاب و تکرار مکررات در آن، کمی شما را خسته کند).
نقد شاخص NPS
سادگی محاسبه شاخص NPS و تکسوالی بودن آن، موتور محرکی برای فراگیر شدن این شاخص بوده است.
ضمن اینکه رایشهلد، در یکی از بزرگترین شرکتهای مشاوره مدیریت جهان (Bain & Co) کار میکند و حمایت Bain هم به ترویج بیشتر این شاخص کمک کرده است (کم نیستند کسانی که NPS را به عنوان شاخص Bain میشناسند و نام Reichheld را بهخاطر ندارند).
بسیاری از ادعاهای رایشهلد هم به استناد گزارشها و تجربههای Bain بوده و تا سالها، کار علمی جدی روی ادعاهای او انجام نشده بود.
مهمترین ادعای رایشهلد این است که شاخص NPS بهتر از شاخص های سنجش رضایت و شاخص های بررسی تکرار خرید، میتوانند رشد یک کسب و کار را پیشبینی کنند.
به عبارت دیگر، رایشهلد تأکید دارد که اگر از مشتری بپرسید: «آیا از ما راضی هستی» نمیتوانید بر اساس رضایت مشتری، امیدوار باشید که رشد خواهید کرد (شاید مشتری راضی باشد، اما خرید بعدی را از شما انجام ندهد).
او به شکل مشابه میگوید: اینکه مشتریان خریدهای مکرر داشتهاند، مهم است. اما نه به این اندازه که شما را به دوستان و آشنایان خود معرفی کنند.
بنابراین ادعای رایشهلد این است که هر کس تا کنون هر شاخصی داشته باید کنار بگذارد و به سراغ NPS بیاید و صرفاً روی بهینهسازی این شاخص متمرکز شود.
واقعیت این است که متخصصان بازاریابی و CRM، سالهاست به این نتیجه رسیدهاند که رابطهی بین رضایت و رشد کسب و کار، و همچنین رابطهی بین خرید مکرر و رشد کسب و کار، رابطهای قوی نیست و مثالهای نقضی برای آن وجود دارد.
اما اینکه رایشهلد ادعا میکند NPS چنین مشکلی ندارد، صرفاً در حد یک ادعاست. بعدها که مطالعات دانشگاهی بیشتری روی NPS انجام شد، مشخص شد که NPS هم، تقریباً همارز سایر شاخصهای سنجش رضایت مشتری است (+).
به این معنا که کنترل آن بسیار مفید است؛ اما نمیتوان همه چیز را به این شاخص سپرد و فقط روی بهینهسازی آن متمرکز شد.
البته همهی این توضیحات، چیزی از ارزش NPS کم نمیکند و همچنان آن را میتوان به عنوان یکی از بهترین و سادهترین شاخصهای سنجش رضایت مشتری در نظر گرفت. اما مهم است که از آن، انتظاری فراتر از ظرفیتهایش نداشته باشیم.
آیا پیشنهادی برای افزایش اثربخشی NPS وجود دارد؟
رایشهلد در کتاب Ultimate Question پیشنهاد میکند که در صورت امکان، صرفاً به پرسیدن سوال اصلی محدود نشوید و سوال دومی هم بپرسید.
سوال دوم بسیار ساده است: از مشتری بخواهید که علت را هم به شکل کوتاه برایتان توضیح دهد.
پس مجموعهی سوالهای شما چنین خواهد بود:
- چقدر امکان دارد که شما ما را به دوستان و آشنایان خود معرفی کنید؟ (پاسخ بین صفر تا ده یا بین ۰٪ تا ۱۰۰٪)
- آیا میتوانید علت را در چند کلمه توضیح دهید؟
البته پرسیدن سوال دوم وقتی مفید است که بعداً فرصت و منابع کافی برای بررسی پاسخها داشته باشید. اگر تیم قدرتمندی برای تحلیل پرسش دوم ندارید، بهتر است مشتریان را با یک سوال اضافه آزار ندهید و به طرح همان پرسش اول اکتفا کنید.
مجموعه درسهای مدیریت ارتباط با مشتری برای اعضای ویژهی متمم در نظر گرفته شده است.
تعداد درسها: ۳۰ عدد
دانشجویان این درس: ۳۴۳۷ نفر
تمرینهای ثبتشده: ۱۶۲۳ مورد
با فعال کردن اشتراک ویژه متمم علاوه بر درس CRM به درسهای بسیار بیشتری دسترسی پیدا میکنید که میتوانید فهرست آنها را در اینجا ببینید:
البته بررسیهای آماری ما نشان داده که علاقهمندان به مدیریت ارتباط با مشتری معمولاً از درسهای زیر بیشتر استقبال میکنند:
ارزش آفرینی | بازاریابی | گیمیفیکیشن
مذاکره | مهارت فروش | مهارت ارتباطی
اگر با فضای متمم آشنا نیستید و دوست دارید دربارهی متمم بیشتر بدانید، میتوانید نظرات دوستان متممی را دربارهی متمم بخوانید و ببینید متمم برایتان مناسب است یا نه. این افراد کسانی هستند که برای مدت طولانی با متمم همراه بوده و آن را به خوبی میشناسند:
ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری مدیریت ارتباط با مشتری به شما پیشنهاد میکند:
- آموزش CRM | مدیریت ارتباط با مشتری
- مدیریت ارتباط با مشتری | به زبان ساده
- تعریف دقیق مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM چیست؟
- تاریخچه بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتری
- تعریف مشتری مداری چیست؟ آشنایی با اصول مشتری مداری
- بازاریابی رابطه مند چیست؟ (بازاریابی رابطه ای)
- انواع CRM | سیستم CRM عملیاتی (اتوماسیون فرایندها)
- انواع CRM | سیستم CRM تحلیلی (پردازش داده ها)
- منظور از پایگاه مشتریان چیست؟ تا چه حد پایگاه مشتریان خود را میشناسید؟
- نکتهای از ست گادین دربارهی بازاریابی، فروش و ارتباط با مشتری
- انواع مدل های CRM | مدل مدیریت ارتباط با مشتری IDIC
- شناخت مشتریان | نخستین گام در استقرار سیستم CRM
- آیا سیستم مدیریت ارتباط با مشتری برای کسب و کار شما مفید است؟
- فرایندهای نرم افزار CRM | چک لیست ارزیابی توانایی شناخت مشتری
- همهی مشتریان خود را به یک چشم نبینید | گام دوم در استقرار سیستم CRM
- افزایش تعامل با مشتری | گام سوم در استقرار سیستم CRM
- شاخص های کلیدی عملکرد در بازاریابی و ارتباط با مشتری
- NPS چیست؟ شاخص NPS (خالص ترویج کنندگان) چه چیزی را میسنجد؟
- نرخ ریزش مشتری چیست و چگونه محاسبه میشود؟
- حفظ مشتری | استراتژی افزایش هزینه جابهجایی مشتری
- رضایت مشتری چگونه اندازه گیری میشود؟
- نظرات مشتریان | جایگاه Testimonial در اعتبارسازی برای کسب و کار چیست؟
- وفاداری مشتری | مشتریان وفادار چه کسانی هستند؟
- برنامه وفاداری مشتری چیست؟ باشگاه مشتریان چه ویژگیهایی دارد؟
- دو قانون برای استفاده از تکنولوژی در کسب و کار
- اتوماسیون بازاریابی و فروش
- کتاب مدیریت ارتباط با مشتری | فرانسیس باتل
چند مطلب پیشنهادی از متمم:
سوالهای پرتکرار دربارهٔ متمم
متمم مخففِ عبارت «محل توسعه مهارتهای من» است: یک فضای آموزشی آنلاین برای بحثهای مهارتی و مدیریتی.
برای کسب اطلاعات بیشتر میتوانید به صفحهٔ درباره متمم سر بزنید و فایل صوتی معرفی متمم را دانلود کرده و گوش دهید.
فهرست دوره های آموزشی متمم را کجا ببینیم؟
هر یک از دوره های آموزشی متمم یک «نقشه راه» دارد که مسیر یادگیری آن درس را مشخص میکند. با مراجعه به صفحهٔ نقشه راه یادگیری میتوانید نقشه راههای مختلف را ببینید و با دوره های متنوع متمم آشنا شوید.
همچنین در صفحههای دوره MBA و توسعه فردی میتوانید با دوره های آموزشی متمم بیشتر آشنا شوید.
هزینه ثبت نام در متمم چقدر است؟
شما میتوانید بدون پرداخت پول در متمم به عنوان کاربر آزاد عضو شوید. اما به حدود نیمی از درسهای متمم دسترسی خواهید داشت. پیشنهاد ما این است که پس از ثبت نام به عنوان کاربر آزاد، با خرید اعتبار به عضو ویژه تبدیل شوید.
اعتبار را میتوانید به صورت ماهیانه (۱۶۰ هزار تومان)، فصلی (۴۲۰ هزار تومان)، نیمسال (۷۵۰ هزار تومان) و یکساله (یک میلیون و ۲۰۰ هزار تومان) بخرید. لطفاً برای اطلاعات بیشتر به صفحه ثبت نام مراجعه کنید.
آیا در متمم فایل های صوتی رایگان هم برای دانلود وجود دارد؟
مجموعه گسترده و متنوعی از فایلهای صوتی رایگان در رادیو متمم ارائه شده که میتوانید هر یک از آنها را دانلود کرده و گوش دهید.
همچنین دوره های صوتی آموزشی متنوعی هم در متمم وجود دارد که فهرست آنها را میتوانید در فروشگاه متمم ببینید.
با متمم همراه شوید
آیا میدانید که فقط با ثبت ایمیل و تعریف نام کاربری و رمز عبور میتوانید به جمع متممیها بپیوندید؟
نویسندهی دیدگاه : پوریا صفرپور
یک نکته ای که به ذهنم میرسه در خصوص فرستادن مثلا یک پرسشنامه برای سنجش این شاخص، این هست که زمان درستی رو برای سنجیدن انتخاب کنیم.
اگر مشتری هنوز در مرحله تجربه اولیه محصول هست امکان داره هنوز با جنبه های مختلف موضوع برخورد نکرده باشه و پاسخی که میگیریم پاسخ نهایی مشتری نباشه.
برای مثال محصول ما یک سمارت فون هست که ظاهری بسیار شیک داره، سبک و خوش دست هست و حتی به همراه گوشی یک قاب مجانی هم برای مشتری ارسال کردیم.
اما در عوض میدونیم که باتری گوشی آنچنان که تبلیغ کردیم قدرتمند نیست، یا مثلا رابط کاربری که براش گذاشتیم ایراداتی داره که بعد از یک مدت کار کردن مشخص میشه.
اگر فردای خرید، پرسشنامه رو ارسال کنیم به نظر میرسه پاسخ مشتری بر اساس تجربه نه چندان کاملی از محصول باشه.
همچنین اگر اونقدر از تجربه مشتری گذشته باشه که جزئیات رو بخاطر نیاره هم مشکلاتی به وجود میاد
برای مثال وقتی پرسشنامه رو طراحی میکنیم ممکن هست در قدم بعدی از Promoter بپرسیم که کدوم بخش از محصول یا خدمت ما برای شما جذاب تر بود.
یا از مشتری بدگو بپرسیم کدوم بخش از کار ایراد داشت که شما ناراضی هستی و ما رو به دیگران معرفی نمیکنی.
در این صورت اگه زمان بسیاری از تجربه مشتری گذشته باشه، شاید همچنان خود شاخص NPS غلط اندازه گیری نشه اما اگه برای ارتقای محصول سوالات خاصی ازش بپرسیم، پاسخی که میده با واقعیتی که تجربه کرده متفاوت باشه.