همه‌ی مشتریان خود را به یک چشم نبینید | گام دوم در استقرار سیستم CRM
- مطالعه درس مدل IDIC
- مطالعه درس شناخت مشتری در مدل IDIC
- مطالعه درس ارزش طول عمر مشتری (ضروری نیست؛ اما توصیه می‌شود)
- بتوانند مفهوم تمایز قائل شدن میان مشتریان (یعنی D مربوط به Differentiation در مدل IDIC) را شرح دهند.
- بتوانند برخی از مکانیزم‌های تمایز قائل شدن میان مشتریان را مثال بزنند.
- با بررسی کسب و کارهای مختلف، تشخیص دهند که هر کسب و کاری، از چه شیوه‌‌هایی برای برخورد متمایز با گروه‌های مختلف مشتریان خود استفاده می‌کند.
هنگام معرفی مدل IDIC در مدیریت ارتباط با مشتری دیدیم که دومین مرحله بعد از شناخت مشتریان، برخورد متفاوت با آن‌هاست.
بسیاری از کسانی که با فلسفه‌ی CRM آشنایی ندارند، نخستین بار که بحث تفاوت قائل شدن میان مشتریان را می‌بینند در برابر آن کمی مقاومت می‌کنند.
این مشکل از آن‌جا ناشی می‌شود که ما آموخته‌ایم باید به همه‌ی مشتریان احترام گذاشت و مشتریان پادشاه ما هستند و مشتری مداری از مهم‌ترین ویژگی‌های کسب و کارهای موفق است.
باید تأکید کنیم که تفاوت قائل شدن میان مشتریان به معنای لبخند زدن به عده‌ای و اخم کردن به عده‌ی دیگر نیست.
بی‌تردید از نظر رفتار انسانی و احترام، با همه باید تا حد امکان یکسان برخورد کرد.
اما در این‌جا دو نکته را باید به خاطر داشته باشیم:
محدودیت منابع، همیشه و همه‌جا هست
همان‌طور که در مدیریت منابع توضیح داده شده، محدودیت منابع همیشه و همه‌جا وجود دارد.
حتی می‌دانیم در تعریف اقتصاد گفته می‌شود که علم اقتصاد، دانش مدیریت منابع محدود است.
به عبارت دیگر اگر محدودیتی نباشد، علم اقتصاد – و تا حد زیادی علم مدیریت – معنا نخواهد داشت.
به این مثال ساده توجه کنید:
فرض کنید یک آژانس مسافرتی دارید و سال‌هاست با چند هتل مشخص در یکی از کشورهای همسایه کار می‌کنید.
آن هتل در سالگرد تأسیس خود برای شما نامه‌ای ارسال می‌کند و می‌گوید که ۱۰ اتاق خود را هر یک برای ۳ شب به رایگان در اختیار مهمان‌هایی که شما اعلام می‌کنید قرار می‌دهد.
این اتاق‌ها را در اختیار چه کسانی قرار خواهید داد؟
- آن را به نخستین مشتریانی که از راه برسند و در همان هتل، اتاق بخواهند قرار خواهید داد؟
- آن را به عنوان تخفیف و هدیه، در اختیار کسانی قرار می‌دهید که گران‌ترین بسته‌های مسافرتی را در هفته‌های آتی بخرند؟
- پیشنهاد سفر را برای کسانی که در یک سال گذشته بیشترین حجم خرید را داشته‌اند ارسال می‌کنید؟
- پیشنهاد سفر را برای کسانی که از روز تأسیس آژانس‌تان تا امروز، بیشترین حجم خرید را داشته‌اند ارسال می‌کنید؟
- از سیستمِ کور برای اعطای جایزه استفاده می‌کنید؟ (نام همه‌ی مشتریان را در یک کلاه یا یک دیتابیس می‌ریزید و هر برنده‌ی خوش‌بختی که از کلاه درآمد به سفر می‌فرستید؟
- به قید قرعه به کسانی که طی یک ماه آینده از شما خرید کنند، اقامت در آن اتاق‌ها را جایزه می‌دهید و از الان در رسانه‌ها هم برای آنها تبلیغ می‌کنید؟
مستقل از این‌که کدام راه حل را انتخاب می‌کنید؛ شما وادار شده‌اید این امتیاز را در اختیار عده‌ای قرار دهید و فرصت داشتن آن را از عده‌ای دیگر سلب کنید.
این یک مثال شفاف و ساده بود.
اما هر روز و هر لحظه در محیط کسب و کار، با منابع محدود مواجه می‌شوید و باید از میان مشتریان خود، برخی را انتخاب کرده و برخی را کنار بگذارید.
حتی وقتی مدیرعامل قبل از جلسه صرفاً برای خواندن یک نامه وقت دارد و منشی، از میان نامه‌ها و پیام‌های موجود، یکی را انتخاب می‌کند و به مدیر نشان می‌دهد، چنین انتخابی انجام شده است.
اتخاذ و اجرای سیاست‌های رقابتی
کسب و کارها پیوسته در شرایطی قرار می‌گیرند که لازم است با اتخاذ سیاست‌های رقابتی، جایگاه خود را حفظ کرده یا از رقبا پیشی بگیرند.
سیاست‌های رقابتی بسیار متنوع هستند و حد و مرزی برایشان قابلِ‌تصور نیست. موارد زیر تنها چند مثال هستند:
- عرضه‌ی برخی کالاها با تخفیف ویژه
- ارائه‌ی بن‌ها و کوپن‌های هدیه
- افزایش رضایت و تشویق به وفاداری کسانی که احتمال می‌رود در آینده‌ی نزدیک، به سراغ رقبا بروند
- برگزاری رویدادها و مهمانی‌های ویژه برای مشتریان
ویژگی سیاست‌های رقابتی این است که معمولاً نمی‌توان آنها را برای همه اعمال کرد.
گاهی اوقات، اعمالِ عمومی سیاست‌های رقابتی معنا و نتایجی متفاوت از معنای آن‌چه مد نظر شماست پیدا می‌کند.
مثلاً وقتی به عده‌ای از مشتریان وفادار خود تخفیف می‌دهید، نتیجه می‌تواند افزایش رضایت و وفاداری باشد. اما وقتی به همه‌ی مشتریان تخفیف می‌دهید، ممکن است نتیجه وارد شدن به جنگ قیمت باشد و رقیب شما هم وارد همین بازی شود و در نهایت، کلِ بازار آسیب ببیند.
به همین علت، معمولاً بحث سیاست‌های تشویقی و رقابتی همواره با یک سوال همراه است: کدام دسته از مشتریان، هدف این سیاست‌‌ها هستند؟
در مجموع، حرف اصلی این است که:
مجموعه درس‌های مدیریت ارتباط با مشتری برای اعضای ویژه‌ی متمم در نظر گرفته شده است.
تعداد درس‌ها: ۳۰ عدد
دانشجویان این درس: ۳۲۸۷ نفر
تمرین‌های ثبت‌شده: ۱۵۱۵ مورد
با فعال کردن اشتراک ویژه متمم علاوه بر درس CRM به درس‌های بسیار بیشتری دسترسی پیدا می‌کنید که می‌توانید فهرست آنها را در این‌جا ببینید:
البته بررسی‌های آماری ما نشان داده که علاقه‌مندان به مدیریت ارتباط با مشتری معمولاً از درس‌های زیر بیشتر استقبال می‌کنند:
ارزش آفرینی | بازاریابی | گیمیفیکیشن
مذاکره | مهارت فروش | مهارت ارتباطی
اگر با فضای متمم آشنا نیستید و دوست دارید درباره‌ی متمم بیشتر بدانید، می‌توانید نظرات دوستان متممی را درباره‌ی متمم بخوانید و ببینید متمم برایتان مناسب است یا نه. این افراد کسانی هستند که برای مدت طولانی با متمم همراه بوده و آن را به خوبی می‌شناسند:
تمرین (مهم)
یک کسب و کار را انتخاب کنید و ببینید در چه زمینه‌هایی به فرصت‌های برخورد متفاوت با مشتری توجه داشته است.
سپس ببینید برای ارائه‌ی آن فرصت‌ها و امکانات متفاوت، چه معیارهایی در نظر گرفته و مشتریان را چگونه تقسیم کرده است.
ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری مدیریت ارتباط با مشتری به شما پیشنهاد می‌کند:
- آموزش CRM | مدیریت ارتباط با مشتری
- مدیریت ارتباط با مشتری | به زبان ساده
- تعریف دقیق مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM چیست؟
- تاریخچه بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتری
- تعریف مشتری مداری چیست؟ آشنایی با اصول مشتری مداری
- بازاریابی رابطه مند چیست؟ (بازاریابی رابطه ای)
- انواع CRM | سیستم CRM عملیاتی (اتوماسیون فرایندها)
- انواع CRM | سیستم CRM تحلیلی (پردازش داده ها)
- منظور از پایگاه مشتریان چیست؟ تا چه حد پایگاه مشتریان خود را میشناسید؟
- نکتهای از ست گادین درباره‌ی بازاریابی، فروش و ارتباط با مشتری
- انواع مدل های CRM | مدل مدیریت ارتباط با مشتری IDIC
- شناخت مشتریان | نخستین گام در استقرار سیستم CRM
- آیا سیستم مدیریت ارتباط با مشتری برای کسب و کار شما مفید است؟
- فرایندهای نرم افزار CRM | چک لیست ارزیابی توانایی شناخت مشتری
- همه‌ی مشتریان خود را به یک چشم نبینید | گام دوم در استقرار سیستم CRM
- افزایش تعامل با مشتری | گام سوم در استقرار سیستم CRM
- شاخص های کلیدی عملکرد در بازاریابی و ارتباط با مشتری
- NPS چیست؟ شاخص NPS (خالص ترویج کنندگان) چه چیزی را میسنجد؟
- نرخ ریزش مشتری چیست و چگونه محاسبه می‌شود؟
- حفظ مشتری | استراتژی افزایش هزینه جابهجایی مشتری
- رضایت مشتری چگونه اندازه گیری می‌شود؟
- نظرات مشتریان | جایگاه Testimonial در اعتبارسازی برای کسب و کار چیست؟
- وفاداری مشتری | مشتریان وفادار چه کسانی هستند؟
- برنامه وفاداری مشتری چیست؟ باشگاه مشتریان چه ویژگیهایی دارد؟
- دو قانون برای استفاده از تکنولوژی در کسب و کار
- اتوماسیون بازاریابی و فروش
- کتاب مدیریت ارتباط با مشتری | فرانسیس باتل
برخی از سوالهای متداول درباره متمم (روی هر سوال کلیک کنید)
ثبت‌نام | اطلاعات بیشتر فهرست درس‌های متمم
نویسنده‌ی دیدگاه : جواد عزیزان
من یکی از بانک های خصوصی ایران را انتخاب می کنم. (بانک الف)
☼ بانک الف در روزهای پایانی و شلوغ سال، هنگامی که مردم درب به درب بایستی به دنبال اسکناس نو بگردند و تازه با صرف زمان خود، پول نو به میزان محدود دریافت کنند؛ به برخی از مشتریان VIP بانک، اسکناس نو درخواستی را درب منزل تحویل می دهد.
☼ این بانک برای مشتریان وی ای پی خود خدمات بیمه ایی خاص، تشریفات فرودگاهی و رزرواسیون هتل نیز انجام می دهد.
به نظرم معیارهای گروه بندی مشتریان بانک الف می تواند شامل موارد زیر باشد:
☼ میزان سپرده سرمایه گذاری کوتاه مدت یکساله مشتری بالای A میلیارد تومان
☼ حجم تراکنش مالی یکساله مشتری بالای B میلیارد تومان