مدیریت ارتباط با مشتری | به زبان ساده

هنگام گشت‌و‌گذار در یک مرکز خرید می‌بینید میزی را در گوشهٔ سالن قرار داده و روی آن نوشته‌اند: «امور مشتریان.» فردی که پشت میز ایستاده از شما دعوت می‌‌کند مشخصات خود را در یک فرم ثبت کرده و «کارت باشگاه مشتریان» دریافت کنید. او توضیح می‌دهد که با این کارت می‌توانید تخفیف‌هایی را دریافت کنید. هم‌چنین برنامه‌های ویژهٔ مرکز خرید با پیامک به شما اطلاع داده خواهد شد.

سال گذشته کیفی چرمی از یک فروشگاه خریده‌اید و اکنون هر از چند گاهی برایتان پیامکی ارسال می‌شود و پیشنهاد می‌‌کنند از تخفیف‌های مناسبتی یا فصلی استفاده کنید.

خودرو خود را به نمایندگی خدمات پس از فروش می‌برید و آن‌ها پس از ثبت پلاک شما در سیستم نرم‌افزاری‌شان، می‌گویند: «از آخرین سرویس بیش از ۱۲۰۰۰ کیلومتر گذشته و قرار بوده حداکثر پس از ۱۰۰۰۰ کیلومتر مراجعه کنید.» کارشناس در ادامه می‌پرسد: «آیا در این مدت ماشین را جای دیگری برای سرویس برده‌اید؟ یا روغن داخل موتور ۱۲۰۰۰ کیلومتر کار کرده است؟»

پس از این که سفارش غذای سیصدهزارتومانی خود را از یک رستوران دریافت می‌کنید،‌ پیامکی برایتان ارسال می‌شود که در آن گفته شده: «سی‌هزار تومان به اعتبارتان افزوده شده و در خریدهای بعدی تا تاریخ … می‌توانید از آن استفاده کنید.»

در آستانهٔ سال نو، یک کارت تبریک از یک شرکت عرضه‌کنندهٔ خدمات بیمه‌ای دریافت می‌کنید که برایتان سالی امن و بی‌سانحه آرزو می‌کند. به همراه کارت تبریک، دفترچهٔ کوچکی هم ارسال شده که در آن نکاتی دربارهٔ رانندگی امن در سفرهای نوروزی شرح داده شده است.

این نوع کارها و تلاش‌ها، جدید نیستند. اما در سال‌های اخیر، نمونه‌های چنین کارهایی را بسیار بیشتر از پیش می‌بینیم. اغلب سازمان‌ها و کسب‌و‌کارهایی که چنین فعالیت‌هایی انجام می‌دهند، این کارها را زیرمجموعهٔ «مدیریت ارتباط با مشتری» می‌دانند.

در این درس می‌خواهیم به شکل ساده و مختصر به چهار موضوع بپردازیم:

• چه شد که مدیریت ارتباط با مشتری مهم شد؟
• منظور از «رابطه» و «ارتباط» چیست؟
• مدیریت ارتباط با مشتری چیست و چگونه انجام می‌شود؟
• کسب و کارها چه چیزهایی را با مدیریت ارتباط با مشتری اشتباه می‌گیرند؟

توضیحات دقیق‌تر، علمی‌تر و مستندتر دربارهٔ این موضوعات و جنبه‌های دیگرِ «مدیریت ارتباط با مشتری» را در مجموعه درس‌های آموزش CRM خواهیم خواند.

چه شد که «مدیریت ارتباط با مشتری» برای کسب و کارها اهمیت پیدا کرد؟

حدود سه دهه قبل، اصطلاح «مدیریت ارتباط با مشتری» یا «Customer Relationship Management» یا مخفف آن CRM، تقریباً هیچ‌جا به کار نمی‌رفت. اما امروز این اصطلاح، بسیار رایج شده و هر روز آن را می‌شنویم.

در این سال‌ها چه اتفاقی افتاده؟ چرا نسل قبل از ما، سه یا چهار یا پنج دهه قبل، نیازی به مدیریت ارتباط با مشتری احساس نمی‌کردند؟

ساده‌ترین پاسخ این است که  در گذشته، رابطه با مشتری، خواسته یا ناخواسته در اکثر کسب و کارها وجود داشت. بدون این که تلاش ویژه و مضاعفی لازم باشد. 

تعداد مشتریان هر کسب و کار، کم بود. تنوع محصولات هم به اندازهٔ امروز نبود. عرضه‌کنندگان هم تا این حد زیاد نبودند.

پس مشتریان ثابت، به فروشگاه‌ها و مغازه‌های مشخصی سر می‌زدند و معمولاً‌ کالاها و خدمات یکسان یا مشابهی دریافت می‌کردند.

در چنین فضایی، طبیعتاً فروشنده در طول زمان با مشتری آشنا می‌شد و رابطه‌ای میان آن‌ها شکل می‌گرفت. از قهوه‌خانه و بقالی سر خیابان تا کتاب‌فروش و مغازهٔ فروش لباس و کفش در مرکز شهر، مشتریان خود را می‌شناختند و سلیقهٔ آن‌ها را هم کم‌و‌بیش می‌دانستند.

همین رابطهٔ عمیق و طولانی باعث می‌شد که مشتریان، وفادارتر هم باشند و به سادگی به سراغ فروشندهٔ دیگری نروند.

اما می‌دانیم که شرایط امروز کسب‌و‌کار تغییر کرده است. تعداد و تنوع مشتریان کسب و کارها افزایش یافته‌اند. این فقط مربوط به کسب و کارهای بزرگ نیست. حتی کسب و کارهای محلی هم، ناحیهٔ جغرافیایی بزرگ‌تری را پوشش داده‌اند. دسترسی به تلفن، اینترنت، اپلیکیشن‌های مختلف، امکان ارسال ارزان محصول با سرویس‌های پستی و ده‌ها عامل دیگر، همگی به افزایش تعداد و تنوع مشتریان کمک کرده‌اند.

علاوه بر این، تنوع‌طلبی مشتری‌ها هم بیشتر شده و برای هر نیاز، آن‌قدر گزینه‌های متنوع وجود دارد که مشتری وسوسه می‌شود هر بار یک گزینهٔ تازه را تجربه کند (چرا وقتی ده‌ها و صدها رستوران خوب در شهر هست، این جمعه هم ناهار را در همان رستوران هفتهٔ پیش بخورید؟).

نکتهٔ دیگری هم وجود دارد. تنوع محصولات هم بیشتر از قبل است. یک برند سادهٔ لبنی، ده‌ها پنیر تولید می‌کند و تعداد کتاب‌هایی که هر سال عرضه می‌شوند، به اندازهٔ کل عنوان‌هایی است که چهل یا پنجاه سال پیش، در یک کتاب‌فروشی وجود داشت. در چنین وضعیتی، حتی اگر مشتری سال‌ها از یک فروشگاه یا یک برند خرید کند، به خاطر سپردن ترجیحات او و پیگیری تغییرات سلیقه‌اش ساده نیست.

همهٔ این حرف‌ها را می‌توان این‌گونه خلاصه کرد:

وقتی کسب و کارها، مدیریت ارتباط با مشتری را با کارهای دیگر اشتباه می‌گیرند

با توجه به حرف‌هایی که تا این‌جا گفته شد، تشخیص این که چه کسانی مدیریت ارتباط با مشتری را اشتباه فهمیده‌اند، دشوار نیست.

این که بعد از یک خرید، شمارهٔ‌ موبایل‌تان را بگیرند و تا سال‌ها به هر مناسب برایتان پیامک تبلیغاتی بفرستند، بازاریابی موبایلی است و نه مدیریت ارتباط با مشتری.

این که یک رستوران، هر بار بخشی از خریدتان را به صورت اعتبار برای خریدهای بعدی ذخیره می‌کند، اما برای صدمین بار هنگام خرید باید توضیح دهید که سس تند روی ساندویچ خود نمی‌خواهید، نشان می‌دهد که آن رستوران شما را نمی‌شناسد و صرفاً یک «قلاب روانی» برایتان طراحی کرده است. غذایی را چنددرصد گران‌تر به شما فروخته‌اند تا مجبور شوید دوباره به آن‌جا برگردید و غذای بعدی را چنددرصد ارزان‌تر بخرید.

این که یک آژانس مسافرتی، هر هفته اطلاعات تورهای دقیقه‌ٔ آخری را برایتان می‌فرستد، اما برای چندمین سفر در سال باید باز هم شمارهٔ پاسپورت خود را در فرم‌هایشان ثبت کنید و عکس پاسپورت را بفرستید، نشان می‌دهد که شما هدف یک «کمپین تبلیغات انبوه» هستید. نه این که یک سیستم قوی مدیریت ارتباط با مشتری، نگران تفریح و مسافرت‌تان است.

این که برای هشتمین سال متوالی، در آغاز فصل بهار از فروشگاه پوشاک مورد علاقه‌تان خرید می‌کنید، اما آن‌ها برای هشتمین سال، در سالگرد ازدواج‌تان (فرضاً مهر ماه) و سالگرد تولدتان (فرضاً بهمن ماه) تخفیف‌های ویژه برایتان در نظر می‌گیرند، نشان می‌دهد که شما با یک سیستم مکانیکی و کور پروموشن روبه‌رو هستید و نه یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری.

این که یک کسب و کار، شمارهٔ‌ تماس یا ایمیل افراد بسیاری را از یک کسب و کار یا سازمان دیگر خریده و به تمام این افراد پیامک می‌فرستد یا ایمیل می‌زند و محصول یا خدمت خود را اعلام می‌کند، بخشی از یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان نیست. چنین کاری بیشتر شبیه فردی است که با هدف دوست‌یابی، زیر برف‌پاک‌کن تمام خودروهای یک خیابان، شمارهٔ خود را قرار می‌دهد و انتظار دارد از این طریق، یک رابطهٔ عمیق و پایدار پیدا کند.

ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری مدیریت ارتباط با مشتری به شما پیشنهاد می‌کند: