رادیو متمم: تعریف برند در گفتگو با دکتر شهریار شفیعی

۱۴ نظر برای رادیو متمم: تعریف برند در گفتگو با دکتر شهریار شفیعی

پرطرفدارترین دیدگاه به انتخاب متممی‌ها در این بحث

نویسنده‌ی دیدگاه : محمد رمضانی



با سلام
گزیده ای از سخنان اساتید محترم در این سخنرانی رو برای دوستانم مینویسم.
امیدوارم که در مرور کردن سریع سخنرانی به صورت خلاصه بتونه به کار دوستان عزیز متممی ام بیاد.
 
بحث برند سازی با دکتر شفیعی
برند باید حداقل 4 خصوصیت داشته باشد:
1.خصوصیت تمایزی
2.خصوصیت ارتباطی: چقدر میتواند نیاز و خواسته مصرف کننده را بر طرف سازد (توانایی حل مسئله)
محصولی که نتواند نیازی را بر طرف سازد، وارد حیطه مارکتینگ نشده است، چه رسد به حوزه برندینگ که بالاتر از مارکتینگ است.
3.برند آگاهی: شناخت برند
4.احترام به برند: مورد احترام و تمایل مصرف کنندگان باشد.
 
در صورتی که هر 3 مورد اول شکل گرفته باشد و چهارمی شکل نگرفته باشد، باز هم تنها نام مشهور داریم و فرق زیادی بین نام مشهور و برند وجود دارد.
 اکثر برندهایی که ما تو ایران داریم از سویه برند اگاهی و تبلیغات هست که برند شده اند.
 
تازه وقتی که هر 4 پارامتر فوق رو داشتیم، میشه در موردش صحبت کرد و جا برا صحبت کردن داره.
اون شرکت هایی که تو ایران برند شده اند، اکثرا به این صورت هستند:
تمایز پایین، ارتباط قابل قبول، احترام بسیار ضعیف و برند اگاهی بسیار بالا.
ایتم تمایز حتی از ایتم احترامشون هم پایین تر است.
منحنی زیر، نمودار ریخت شناسی اپیدمیک برندهای ایرانی است.
 
تازه وقتی که هر 4 مورد بالا وجود داشته باشه، نیاز به هویت وجود داره و تا هویت وجود نداشته باشه، شما برند نیستی.
ما چون انسانیم، هویت انسانی برای برند ها قائل می شویم.
4 پارامتر بالا کمک میکند تا هویت شکل بگیرد، اما باید برای هویت سازی برنامه داشت و به صرف داشتن 4 پارامتر فوق، هویت شکل نمی گیرد.
فروش چیست؟ چیزی که به هر نحوی در دست دارم را بخواهم بفروشم، فارق از اینکه طرف مقابلم بخواهد یا نخواهد.
فروشنده کیست؟ کسی که بتواند انچه نزد اوست بفروشد.
بازاریابی چیست؟ من برم نیاز مشتری رو ببینم چیست و محصول مورد نیازش رو تهیه یا تولید کنم و بهش بفروشمش.
برندینگ چیست؟ برندینگ اینه که من ببینم چه چیزی نزد من هست که برای مخاطب جذاب است.
 
بازاریابی چندین پایه داره که قویترین پایه ان بازار محوری است (اینکه بازار چه میخواهد).
تو بخش فروش قویترین پایه و بحث، اغوا و اقنای مخاطب و مشتری است.
 
پارادایم حاکم بر بازار ایران، پارادایم کاتلریسم هستش و کاتلریسم بلای جان ما شده است.
در این دیدگاه (کاتلریسم) ما میبینیم که بازار چه چیزی نیاز داره و ما هم میریم و انجام میدیم و این خیلی هم خوبه.
 
ابتدا عصر تولید بود. بعد عصر فروش و فلسفه فروش بود. بعد وارد عصر مارکتینگ شدیم و حالا در عصر برندینگ هستیم.
کاتلر پیش بینی کرده بود که پدیده ای به نام مارکتینگ ارزش گرا به وجود بیاد. که این امر هرگز محقق نشد و پدیده ای به نام برند شکل گرفت که برند به ذات ارزش گرا است و به ذات هویت گراست و هر برندی دارای مانیفست ارزش خودش هست. کاتلر فکر میکرد که چیزی به نام بازاریابی اخلاق گرا شکل میگیره و اون شکل نگرفت و چیزی بزرگتر و قوی تر شکل گرفت که اون قبیله است. قبیله سازی، بازارسازی جدید است و پایه قبیله سازی، هویت سازیست و هویت باید از درون فرد نشات بگیرد.
 
تو بازاریابی می گیم ببین چی میخواد و تهیه کن و بهش بده، اما برندینگ میگه ببین نزد تو چی هست که بازار میخوادش. برای هویت بخشی، باید ببینیم که ما چی داریم و به چی باور داریم و چه چیزهایی برای خود ما ارزش است و هویت برند از همین صفات خوب و سفید افراد ساخته می شود.
 
دوره برندهای کیفی برای دهه 70 و 80 میلادی بوده است و دوران آن سر آمده است، اما در ایران چون ما کیفیت را رعایت نمیکنیم، هنوز می توان برند کیفی ساخت.
اما برندی که به آدم میچسبه و کامل تره، نمیتونه فقط برند کیفی باشه و باید شخصیت و هویت هم بسازد.
 
وقتی ما با یک برند ارتباط عاطفی برقرار میکنیم، به راحتی حاضر میشیم بهای بیشتری براش بپردازیم و ماندگارتر بشود.
 
امروزه مسئله تثبیت کردن میزان مشخصی از مشتری است و برای این منظور لازم است تا ارتباط عاطفی برقرار کنیم. و برای ایجاد ارتباط عاطفی باید بین انسانها با محصولی که دارای هویت انسانی است ارتباط برقرار شود و برند این هویت انسان گون رو به محصول میدهد.
 
 
برای برند سازی، حتما نیاز به زمان است. در امریکا دیگه به راحتی نمیشه برند ساخت. در اروپا به سختی و کندی میشه ساخت. اما در ایران ما انقدر ضعف داریم که برند کیفی رو میشه به راحتی ساخت و با کمی پیروی از اصول میشه رابطه عاطفی و هویتی رو هم شکل داد. در ایران تنها جایی است که میشه در بازه 3 الی 5 ساله برند ساخت.
 
برند سازی تبلیغ نیست. بلکه تبلیغ یکی از ابزارهای برندسازی است.
 
مدیران ما خیلی پیش میاد که خلط مقولی می کنند. خلط مقولی این است که ما یک مقوله را به جای یک مقوله دیگه در نظر می گیریم. مدیران ما کاری رو که باید انجام بدهند با کاری که میتونند انجام بدهند اشتباه می گیرند.
 
تبلیغات فقط پول میخواد و اون رو انجام می دیم و هویت سازی سخته و پول زیادی هم نمی خواد و هویت سازی انجام نمیشه.
 
برندها سطوح مختلفی دارند:
1.ما یک سری برندهای محصولی و مصرفی داریم.
2.بالاتر از این بالایی ها که مصرفی اند، Corporate Brands هستش که ما با یک رده از محصول مشخص مواجه  نیستیم مثل سونی و اپل.
بعد بحث معماری برند پیش میاد که ارتباط برندهای محصول با برند مادر چیست.
3.برند مقصد یا Destination Brand داریم.
 
جذابیت با مقصد متفاوت است و باید بین Destination  و  Attraction تمایز قائل شویم.
جذابیت ها داخل موجود بزرگتری به نام مقصد زندگی میکنند.
Icon Brand، بچه برندهای داخل یک شهر هستند.
 
مثال:
تهران           ---------> مقصد
برج میلاد      ---------> جذابیت
برج میلاد      ---------> ایکون برند
برج آزادی    ---------> فقط ایکون برند
 
مجموعه هایی مثل گوگل، فیسبوک، توییتر و .... ابر برند هستند و اینها پلتفرم هستند و دنیا دنیای پلتفرم هاست.
پلتفرم ها از سویی برند هستند و از سوی دیگر محل زندگی بقیه برندها هستند و از این رو قوانین حاکم بر برندها، به صورت کامل در مورد این ابر برندها صادق نیست.
مثلا منچستر یک ابر برند بزرگ است که بقیه بازیکنان مثل بکهام، پرسونال برندهایی هستند که در ان پلتفرم زندگی می کنند. پلتفرم ها ظرف هایی می شوند (Container) که محتوایی (Content) در داخل انها قرار می گیرند و هر دو به هم نیاز دارند و هر دو یکدیگر را میخواهند.
پلتفرم ها به جهان شکل میدهند و برای شکل دادن ان باید یک جهد ملی کنیم.
سامسونگ داره میره به سمت پلتفرم شدن، چنانچه اپل دیگه یک پلتفرم شده است و فرهنگ دنیا رو عوض کرده است.
پلتفرم ها جهان را خواهند شکل داد. باور ما را شکل خواهند داد. نحوه رفتار ما را شکل خواهند داد.
 
ما باید به توییتر دسترسی داشته باشیم، چرا که خبر آفرینی ها اول از همه در توییتر انجام می شود و بعد پلتفرم ها و جاهای دیگه مثل فیسبوک شروع میکنند از اونجا استفاده کردن.
ما باید حضور خودمون رو تو پلتفرم ها قوی تر کنیم و همچنین پلتفرم خود را بسازیم.
 
الان دیگه ما مدیای غالب نداریم و همه چیز تکه تکه و خرد شده است و هیچ سازمانی بودجه کافی برای تبلیغات در این همه خرده مخاطل و رسانای موجود را ندارد و تنها راه این است که شما انسانها را تبدیل به رسانه خود کنید. و انسانها زمانی تبدیل به رسانه شما می شوند که شما یک کار خوبی براشون کرده باشید.
پس زمان تبلیغات غوغا سالانه و زمانی که شما با تبلیغات و قلدری می رفتید و تبلیغ می کردید تموم شده است. حالا دیگه باید بقیه بپذیرند که شما دارید کاری خوب و مثبت و نیکو انجام میدید تا اون موقع از شما به نیکی یاد کنند.
و یک روش دیگه برند شدن هم وجود داره که ادم تبدیل به یک موجود لوده و دلقک و مسخره شود و یادمون باشه که اون برند، اخر سر برند دلقک است.
اگر میخوایم برند محترم و حضور محتشمی داشته باشیم باید ارزش ها و اون مانیفست و اون قاعده ارزش مدار برند احترام بگذاریم و این بدین معناست که باید برند هویت و دستگاه ارزشی داشته باشد.
 
موفق و شادکام باشید.

 
تمرین‌ها و نظرات ثبت شده روی این درس صرفاً برای اعضای متمم نمایش داده می‌شود.
.