Menu
نویسنده مطلب : محمدرضا زمانی

مطلب مورد بحث:

پروژه پایانی درس ارزش آفرینی


عنوان پروژه: بازاریابی دیجیتال با تمرکز بر شبکه‌های اجتماعی

۱-  معرفی
از گذشته فکر می‌کردم ظرفیت دیجیتال مارکتینگ فراتر از خدماتی است که می‌بینیم. تحقیقاتی که در راستای پروژه پیش‌رو انجام دادم هم این فرض را تقویت کرد که این فضا هنوز جا برای رشد زیادی دارد. اینکه:
در کنار گروهی از آژانس‌های دیجیتال مارکتینگ که از فضای فیزیکی بیلبورد و تلویزیون به فضای دیجیتال آمده و هنوز تفکر سنتی دارند، و برخی آژانس‌های مبتنی بر اینفلوئنسرها که مبتنی بر نیاز لحظه‌ای بازار و به شکل نامتقارن- نامنظم رشد کرده و البته کار راه‌بنداز هستند، جایی برای فعالیت‌های منسجم بازاریابی دیجیتال، خصوصا شبکه‌های اجتماعی، خالی است.
کسب‌وکار مورد بررسی تلاش می‌کند تا مجموعه‌ای از کارها را، از ایده تا اجرا و بازخوردگیری و اصلاح و بهبود مستمر، بطور سیستمی انجام داده و ابزارها و متدهای علمی را متناسب با نیاز مشتری، بکار گیرد.
نکته۱: تحلیل پیش‌رو برای بازار داخل کشور انجام شده است.
‌  ‌
‌۲- ارزش پیشنهادی (Value Proposition)
ارزش خلق شده در این کار به ارزش ایجاد شده در آژانس‌های دیجیتال مارکتینگ نزدیک است. با این حال، موارد زیر از مبانی ارزش خلق شده در کسب‌وکار مورد بررسی است:

* استفاده از ظرفیت‌های استراتژی محتوا و بازاریابی محتوا
* شروع از استراتژی کسب‌وکار؛ و حفظ یکپارچگی با بازاریابی دیجیتال و شبکه‌های اجتماعی
* تاثیر عمیق بازاریابی شبکه‌های اجتماعی با استفاده از میکرو-اینفلوئنسرها
* هماهنگی با فعالیت‌های روابط‌عمومی در فضای آنلاین Online PR
* ایجاد هویت آنلاین متناسب برای کسب‌وکارها

‌ ‌
۳- انتخاب صنعت
بر اساس درس تقسیم‌بندی صنعت (+)، اگر ملاک انتخاب صنعت را مبتنی بر نیاز کسب‌وکارها برای آگاهی بخشی به جامعه درباره محصولات در نظر بگیریم، «صنعت تبلیغات» می‌تواند مناسب باشد. از طرفی چون نگاه کلان‌تر نیز وجود دارد و دیجیتال مارکتینگ به عنوان ابزار توسعه بکار گرفته می‌شود، «صنعت توسعه‌کسب‌وکار» نیز می‌تواند دسته‌بندی مناسبی باشد.
اما اگر مبتنی بر کالا/محصول مشابه نگاه کنیم، «صنعت تبلیغات دیجیتال» دقیق‌ترین گزینه خواهد بود و من هم از همین زاویه به مسئله نگاه می‌کنم.
‌ ‌
۴- شرح انواع بازار
از آموخته‌های درس انواع بازارها (+)، برای دسته‌بندی و شرح بازارهای مورد تصور برای محصول مورد نظر، بصورت زیر استفاده می‌کنیم:
۴-۱- میزان کل بازار بالقوه خدمات تبلیغات دیجیتال، مجموع نیاز تمام کسانی است که می‌خواهند پیامی را، برای جلب توجه، اقناع یا تاثیرگذاری در تصمیمات آینده دیگران، به گوش افرادی برسانند. از این رو، تمام کسب‌وکارها، پرسونال برندها، فعالین سیاست، فعالین اجتماعی و نهادهای دولتی و غیردولتی و حتی افرادی که می‌خواهند برای کسب‌وکار آینده‌ی خود ایجاد نیاز کنند، می‌توانند مشتری بالقوه خدمات مورد نظر باشند.
۴-۲- از مشتریان بالقوه، دو دسته زیر در میان بازار آماده قرار نمی‌گیرند (منابع لازم را ندارند).

* دسته اول، گروهی بزرگی که به‌خاطر کم بودن حاشیه سود یا کوتاه‌مدت بودن عمر بیزینس یا موارد دیگر، منابع مالی مورد نظر برای دریافت ارزش را ندارند؛
* و دسته دوم کسب‌وکارهای غیربرند که اتفاقا حجم بزرگی از اقتصاد هستند، مثل بخشی از کسب‌وکارهای B2B با مشتریان سنتی و نیز شرکت‌هایی از گروه IMI500 (+) که به دلیل نوع فرآیندها و عواملی مثل نداشتن منابع انسانی مورد نیاز، ارایه چنین ارزشی در سازمان آنها – لااقل فعلا – امکان‌پذیر نیست.

چند دسته نمونه از مشتریان که در بازار آماده هستند:

* کسب‌وکارهای آنلاین فعال (مثل استارتاپ‌ها)
* کسب‌وکارهای تماما آنلاین (مثل فروش فایل موسیقی)
* کسب‌وکارهای سنتی با فرآیندهای فیزیکی، اما توانایی آنلاین شدن بخشی از فرآیندها (مثل خشکشویی آنلاین)
* کسب‌وکارهای سنتی که حضور آنلاین دارند/ در فضای دیجیتال با مشتریان تعامل دارند (مثل شرکت تولیدی لوازم خانگی)
* و …

۴-۳- برای بازار هدف، دو گروه مشتری زیر از بازار آماده، به نظر نقاط مناسبی برای شروع هستند:

* بیزینس‌های دسته A: خود و مشتریان‌شان در محیط آنلاین حضور دارند، اما تا کنون حضورشان در فضای آنلاین توسط افرادی از خود کسب‌وکار بوده، منابع مالی گزاف برای همکاری گران‌قیمت با آژانس‌ها را ندارند و البته، در جستجوی راهی برای بهبودند.
* بیزینس‌های دسته B: کسب‌وکارهایی که ضرورت حرکت به‌سمت فضای آنلاین را حس کرده، اما فرآیندهای آنها کاملا متناسب با فضای آنلاین نیست و پیش از تبلیغات آنلاین، به مشاوره و راه‌بری برای تغییر و تطبیق با فضای جدید نیاز دارند.

‌ ‌
۵- تحلیل بازار
تحلیل کامل بازار فرآیندی پیچیده و شامل بررسی‌های متنوعی است. در اینجا موارد مهم مورد اشاره در درس معیارهای ارزیابی بازار (+)، متناسب با محصول مورد نظر، مورد توجه قرار گرفته است.
۵-۱- تحلیل میزان ضرورت محصول در بازار هدف:
برای ارزیابی انگیزه مشتریان هدف، از مدل ERG استفاده می‌کنیم (+).

* بیزینس‌های دسته A، با توجه به اینکه مخاطب و کسب‌وکار هر دو در فضای آنلاین حضور دارند، نیاز در لایه R طبقه‌بندی می‌شود (Relation) و ضرورت آن نه بسیار زیاد، اما نسبتا زیاد، چیزی در حد ۶۰٪ است.
* بیزینس‌های دسته B، به محیط آنلاین بصورت فرصتی برای رشد نگاه می‌کنند و در لایه G قرار می‌گیرند. پیش‌بینی می‌شود میزان ضرورت استفاده از خدمات ما برای این گروه، حدود ۲۰-۳۰٪ باشد.

۵-۲- اندازه بازار:
برای سنجش اندازه بازار، با جستجو در وب فارسی به منابعی از آمار هزینه سالانه تبلیغات در فضای آنلاین می‌رسیم. تحلیل‌های یافته قابل استناد به دو مدل «الف» و «ب» منجر شده‌اند:
«الف»: در مصاحبه روزنامه دنیای اقتصاد (+) با مدیران چند شرکت تبلیغات آنلاین، برآورد حجم بازار [فعال] تبلیغات آنلاین به میزان ۳۰۰-۶۰۰ میلیارد تومان بوده است. همچنین سهم سوشال مدیا مارکتینگ هم حدود ۲۵ درصد تخمین زده شده؛
می‌توان نتیجه گرفت (از نگاه افراد مورد مصاحبه):
حدود ۷۵-۱۵۰ میلیارد تومان بطور سالیانه در کشور برای تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی هزینه می‌شود (صرفا هزینه تبلیغات/ نکته۲: اگرچه این داده به دلیل تمرکز زیاد تجربه و سابقه مصاحبه‌شوندگان در فضای غیر شبکه‌های اجتماعی، بصورت کامل قابل اتکا نیست، اما به عنوان یک معیار تقریبی می‌تواند مورد توجه قرار بگیرد).
«ب»: روش مفید دیگر، استفاده از روش تخمین پایین به بالاست. بدین صورت که کسب‌وکارها با تفکیک هزینه‌کرد دسته‌بندی شده و تعداد کسب‌وکارهای هر دسته برآورد می‌شود. بعد با جمع هزینه‌کرد تمام دسته‌ها، حجم بازار تخمین زده می‌شود (در این روش جمع‌آوری اطلاعات موثق می‌تواند دقت مدل را بهتر کند که تا حد امکان، با روش‌های مختلفی مانند مشورت با افراد کاربلد، در این راستا تلاش کردم).
در جدول زیر تخمین بازار فعال در کسب‌وکار مورد نظر برآورد شده است (تصویر بزرگتر – فایل زیپ):
پروژه پایانی درس ارزش آفرینی
با بررسی اعداد برآورد شده، حجم کل بازار فعال ۵۸۰ میلیارد تومان تخمین زده می‌شود (۱۷۰ میلیارد تومان برای پروموت در فضای آنلاین برآورد می‌شود و الباقی برای نیروی انسانی).
نکته۳: اگر محدوده قیمت قابل عرضه Potential Price Range را برای بازار مورد نظر خود در نظر بگیریم (+)، بخشی که بازار هدف ما زیرمجموعه آن خواهد بود، ماهانه تا چند میلیون تومان برای چنین محصولی هزینه می‌کنند. با در نظر گرفتن این موضوع، بخش مورد نظر از بازار فعال، در محدوده قیمت قابل عرضه، ۳۲۰ میلیارد تومان برآورد می‌شود.
۵-۳- هزینه جذب مشتری/ ایجاد مشتری جدید:
با توجه به اینکه دیجیتال مارکتینگ و سوشال‌مدیا مارکتینگ این روزها از موج اولیه خود عبور کرده‌اند، به نظر می‌رسد اکثریت پیشگام و بخش بزرگی از اکثریت پیرو از این ابزارها برای بهبود کسب‌وکار خود استفاده کرده‌اند (اشاره به مدل پذیرش نوآوری).
لذا حدس می‌زنم اگر پیدا کردن یک مشتری ناراضی و تلاش برای جلب همکاری او x واحد منابع نیاز داشته باشد، قانع کردن یک مشتری جدید (که احتمالا در دسته دیرپذیرندگان قرار دارد) به صرف ۳x زمان نیاز داشته باشد؛ به ادبیات متمم، هزینه جذب مشتری از هزینه خلق مشتری به نحو محسوسی کمتر به نظر می‌رسد و از همین رو، یافتن یک مشتری مصرف‌کننده محصولات مشابه و تلاش برای جلب و جذب او، در اولویت قرار می‌گیرد. (x را حدود ۲۰۰ هزار تومان برآورد می‌کنم).
۵-۴- میزان منحصربفرد بودن محصول:
به نظر می‌رسد منحصربفرد بودن محصول، نیاز و دغدغه تعداد زیادی از مشتریان این بازار نباشد. اگر هم محصولات تفاوتی دارند، عموما این تفاوت هنوز برای مشتری چندان قابل تشخیص نیست. این نکته ایجاد تمایز رقابتی با هدف داشتن حاشیه سود ایمن را دشوار و فشار رقابتی را تشدید خواهد کرد.
۵-۵ پتانسیل عرضه محصولات وابسته:
از آنجا که فعالیت‌های ریز و درشت زیادی در صنعت تبلیغات وجود دارد، احتمالا بتوان به‌تدریج از ظرفیت ارایه محصولات مرتبط بهره‌برداری نمود. برخی از این خدمات می‌توانند موارد زیر باشند:

* عکاسی صنعتی
* تولید کلیپ – تیزرهای تبلیغاتی
* راه‌بری کمپین‌های آنلاین ۳۶۰ درجه

‌ ‌
۶- راه‌های فرصت‌طلبانه، تخریبگر اعتماد به صنعت
تقلب در تبلیغات آنلاین (Digital Ad Fraud) و راه‌های پیشگری از آن، چالش جدی و البته نه چندان جدیدِ کسب‌وکارهایی است که فضای آنلاین را برای تبلیغات انتخاب می‌کنند. تقلب در تبلیغات آنلاین که پیش از همه‌گیری شبکه‌های اجتماعی، در قالب بازدید ساختگی برای وبسایت‌ها در تبلیغات بنری و کلیکی اتفاق می‌افتاد، امروزه در شبکه‌های اجتماعی بصورت افزایش فیک بازدید تلگرام، ایمپرشن یا لایک اینستاگرام و مواردی از این دست بروز می‌کند.
این موضوع سبب می‌شود تا کسب‌وکارهایی که در دام متقلبین می‌افتند، بازدهی مناسبی از هزینه‌کرد خود بدست نیاورده و نسبت به تبلیغات آنلاین بدبین شوند – یا لااقل اعتماد آنها به بازدهی تبلیغات آنلاین جلب نشده و زمینه رشد این بازار در سال‌های آتی از دست برود.