Menu
نویسنده مطلب : سامان عزیزی

مطلب مورد بحث:

پروژه پایانی درس ارزش آفرینی


چون جواب تمرین میتونه خیلی! طولانی باشه و برای برخی دوستان ،حوصله سر بر، تلاشمو میکنم تا در قالب یک داستان (واقعی) منظورمو برسونم و در ادامه جواب سوالات تمرین رو از دید خودم، بدم.

کلیات داستان:

چند ماه پیش ما به دلیل جابجایی که انجام داده بودیم، تصمیم گرفتیم دو سه تا فرش (فکر کنم واحد شمارشش تخته است!) خرید کنیم – خوشبختانه این مورد از “میل به خرید”م در راستای حمایت از تولید ملی باقی مونده!-

برای انتخاب اینکه از کجا خرید کنیم چندتا گزینه اصلی داشتیم. اول: میدان هفت تیر تهران-با امکان خرید مستقیم از فروشگاه های برندهای معروف-  دوم : مولوی(پایین تر از چهارراه سیروس!) -با امکان خرید همون برندها با قیمتی پایین تر از فروشگاه های عرضه مستقیمش! و تنوعی بیشتر از هفت تیر- و سوم : خرید از شهر فرش.  در اون برهه زمانی، تقریباً همه جای شهر پر شده بود از بیلبوردهای تبلیغی “شهر فرش” (و بعداً هم خبردار شدم که در تلویزیون هم همین بساط بوده)

خلاصه اینکه ما با وجود داشتن تجربه خرید فرش از مولوی و هفت تیر، تصمیم گرفتیم گزینه سوم رو امتحان کنیم. نتیجه شو میگم : برای ما تقریباً بجز اتلاف وقت و  احساس ناخوشایند از اعتماد به تبلیغات، ثمره دیگری نداشت (در ادامه دلایلشو توضیح خواهم داد)

پس تا اینجا صورت مسءله (جواب سوال اول) باید روشن شده باشه یعنی فروشگاه بزرگ فرش ماشینی (با بررسی نمونه “شهر فرش” )

۲) بگویید که به نظر شما، ارزشی که این کسب و کار ایجاد می‌کند چیست؟ چه ارزشی را که قبلاً نبوده است خلق خواهد کرد؟

با توجه تعریف “ایجاد ارزش” و حدسی که من در مورد این فروشگاه میزنم، به نظر میرسه که با انجام دادن موارد زیر، در صدد ارایه ارزش “انجام کامل کار” بوده است. به این معنا که از صفر تا صد نیاز یک مشتری(از ارایه تنوع فرش ها گرفته تا قیمت رقابتی و خدمات جانبی خرید مثل پارکینگ و حمل و نقل فرش ها و …) رو پوشش بده.

۱-عرضه بدون واسطه محصولات تولیدی به مصرف کنندگان ۲-عرضه انواع برند های معتبر در یک مکان و ایجاد شرایط انتخاب بیشتر برای حفظ ارتباط با مشتریان ۳ -ارائه خدمات و تسهیلات ویژه به مشتریان (انواع تخفیفات و تسهیلات مالی، حمل رایگان، حفظ ارتباط با مشتریان وتکریم آنان و …) ۴- حضور مشتریان و خریداران در محیطی آرام، زیبا و خاطره انگیز با خریدی به یاد ماندنی

توضیح اینکه چهار مورد بالا رو عیناً از وبسایت این فروشگاه کپی کردم.

در کل به نظر من، ایده تاسیس این فروشگاه ایده خوبیه و ارزشی رو که شعارش رو میده قبول دارم (انجام کار کامل برای مشتری) .

با ارایه این مزیت ها این فروشگاه میتونه این ارزشی رو که اشاره کردم و قبلاً نبوده خلق کنه. ولی معتقدم که این کار رو خیلی بهتر از این میتونست انجام بده.

اولین ایرادی که بهش وارد میکنم شیوه و نحوه ی معرفی این ارزش به مشتریانه. تقریباً هر کسی که در معرض تبلیغات این فروشگاه قرار گرفته باشه، به احتمال زیاد تصویری که براش ساخته شده اینه که : این فروشگاه با مساحتی خیلی بزرگ،تنوع بی نظیری از فرش ها و برندها رو به شیوه ای جدید و مشتری پسند با ارایه امکاناتی فوق العاده، در اختیار مشتری قرار میده. در صورتی که این موارد بیشتر در شعارها هست و در عمل این اتفاق نیافتاده.

در بازاریابی و فروش یک اصلی هست به اسم اصل غافلگیری مشتری(البته از نوع مثبتش!). در اولین بازدید از این فروشگاه اولین حسی که سراغتون میاد اینه که حس میکنید کمی گول خوردید! و فاصله پیامهای تبلیغاتی با واقعیت موجود خیلی زیاده. اگر من صاجب این کسب و کار بودم سعی میکردم این فاصله خیلی کمتر از این باشه، چون باعث میشه که سطح توقع مشتری با واقعیت موجود فاصله بگیره و به اصطلاح توی ذوقش بخوره!

دوم اینکه حداقل به ده تا از برندهای معروف فضای ویژه ای اختصاص میدادم تا مشتری به سادگی بتونه کالاهای اون برند رو بررسی کنه (چون درصد قابل توجهی از مشتریان فرش،دنبال خرید برندهای معروف و خوشنام هستند-آخه فرش مثل بستنی نیست که امروز یکی رو بخرم و فردا هم بخوام یکی دیگه رو امتحان کنم، اغلب مشتریان(مثل من) تا روزی که تار و پود فرش با هم یکی بشه ازش استفاده میکنند!) و در مرحله بعدی میتونستم فضایی برای نمایش برند های متفرقه دیگر در نظر بگیرم که اشتراکی باشه.(در حال حاضر چیدمان این فروشگاه به صورت درهم برندها رو عرضه میکنه! و شما فقط سه بخش مجزا در این فروشگاه دارین۱-فرش های ماشینی۲-فرش های فانتزی۳-تابلو فرش

سوم اینکه: کاتالوگی برای معرفی و نمایش رنگ ها و طرح های مختلف فرش های هر برند در نظر میگرفتم تا مشتری از ویژگی ها و رنگ ها و طرح های دیگه ای که امکان نمایشش در فروشگاه نبوده آگاه بشه (فرض کنید شما از طرحی خوشتون میاد ولی رنگش رو نمیپسندید،با امکانات حاضراین فروشگاه شما باید از اون طرح مورد پسندتون بگذرید چون هیچ تصوری از رنگهای دیگه اش ندارید)

چهارم اینکه :حتماً برای آموزش نیروهای فروشم وقت مناسبی اختصاص میدادم تا طبق شعاری که میدم تجربه ی خرید لذتبخشی رو برای مشتریانم فراهم کنم.(و یادشون میدادم تا زمانی که مشتری ازشون نخواسته مثل کنه به مشتریان نچسپند و اجازه بدن که مشتری بعد از بررسی و دیدن فرش ها،خودش بیاد سراغشون و سوالاتشو بپرسه!)

پنجم اینکه : خدمات رفاهی مناسبی رو دور و بر فروشگاه در نظر میگرفتم تا مشتریانی که ممکنه از ۱۵ تا ۵۰کیلومتر راه اومدند تا از فروشگاه من خرید کنند(خریدی که ممکنه یک روز کامل زمان ببره) بتونن به راحتی نیازهاشونو برطرف کنند.

و موارد دیگه(مثل ضمانت نامه های معتبر یا ارایه خدمات تعمیرات و رفو فرش ها یا حتی شستشوی رایگان یکبار در سال و …)

۳) این کسب و کار را در چه صنعتی طبقه بندی می‌کنید؟

صنعت فرش ماشینی

۴) بازارهای هدف، بازارهای بالقوه و بازارهای آماده آن را شرح دهید.

بازار بالقوه این فروشگاه با فرض ارایه خدمات در تهران و البرز : شاید بتونیم بگیم که بازار بالقوه برابر است با تعداد خانوار های این دو استان + ۲۰درصد(درصد فرضی) (برای کسانی که در آستانه ازدواج قرار دارند و قراره که خانه ی مستقلی داشته باشند-البته خوشبختانه با این سیاستهای افزایش جمعیت و تشکیل خانواده ، این عدد بزرگتر هم خواهد شد! (البته خوشبختانه رو از طرف صاحب این فروشگاه گفتم!)

بازار آماده: به نظر میرسه بازار بالقوه این فروشگاه رو با لحاظ کردن چند عامل  تا  حد زیادی میشه تعدیل کرد و به بازار آماده رسید. مثلاً اگر عامل جغرافیایی رو لحاظ کنیم شاید حداقل ۵۰درصد بازار ما کاهش پیدا کنه چون ممکنه خانواری که در فیروزکوه هستند براشون به صرفه نباشه تا کیلومتر ۱۵ حاده مخصوص بیان برای خرید فرش.

با توجه به اینکه ما پارکینگ رایگان و مناسبی داریم شاید تعداد زیادی از مشتریان آماده مولوی و هفت تیر رو بتونیم جذب خودمون کنیم.

در کل به نظر میرسه با لحاظ کردن سایر عوامل به بازاری حدود ۱۰درصد بازار بالقوه مون برسیم(یعنی کسانی که پول و وقت دارن و یا هنوز فرشی نخریدن و یا اگر خریدن کهنه شده و تصمیم به خرید مجدد دارن و البته قصد خرید فرش های دست باف رو هم ندارند)

بازار هدف: با توجه به حجم تبلیغاتی که این فروشگاه انجام میداد بعید به نظر میرسه که محدودیت زیادی در حوزه تامین سرمایه داشته باشه، پس به احتمال زیاد میتونه باز هدفش رو بر بازار آماده ش منطبق کنه. از طرفی با تغییراتی که در پارکینگ و مساحت فروشگاه و ارایه سایر خدمات میشه داد،بعیده که از نظر رسیدگی به مشتریان هم مشکل خاصی پیش بیاد

۵) بازار این فعالیت را – بر اساس معیارهای ارزیابی بازار که در درس‌ها خوانده‌ایم – تحلیل کنید یا حدس بزنید

میزان ضرورت محصول یا خدمت برای بازار (Urgency): 

به نظر میرسه که فرش برای درصد بسیار بالایی از خانوارها یک کالای تقریباً ضروری باشه. برای درصد بسیار کمی از خانوارها ،با توجه به سبک زندگی شان و نوع چیدمان فضاها،شاید ضرورت بسیار کمتری داشتهباشه ولی به نظرم با سبک چیدمان اکثریت خانوارهای بالقوه ما،فرش تا حدی ضروریه.(آقا برای من که هست! چون تا روی فرش دراز نکشم و با فراغت بال دست و پامو دراز نکنم خستگی روزانه م در نمیره!)

اندازه‌ی بازار یاMarket Size

به نظر میرسه باید به خریدارانی که در توضیح بازار آماده  اشاره شد فکر کنیم

محدوده قیمت قابل عرضه یا Potential Price Range:

به نظر میرسه حدود هشتاد درصد خرید های فرش ماشینی در محدوده ۵۰۰هزار تومان تا ۲٫۵میلیون تومان قرار بگیره.

هزینه جذب مشتری یا ایجاد یک مشتری جدید Cost of Customer Acquisition or Creation:

اگر قیمت رقابتی داشته باشیم،حمل رایگان فرش رو هم تقبل کنیم،پارکینگ رایگان هم در اختیار مشتری بگذاریم و خدمات تعمیر و رفو و ضمانت و شستشو هم داشته باشیم و هنوز برامون صرفه داشته باشه(چه به مقیاس و چه بی مقیاس)، بعدش کافیه هزینه اطلاع رسانی و تبلیغات (البته از نوع مناسبش!) رو هم محاسبه کنیم تا ببینیم که هزینه جذب مشتریمون چقدره.

هزینه رساندن محصول یا خدمت به دست مشتری (Product Delivery Cost) چقدر است؟

با توجه به اینکه فروشگاه ما، حمل رایگان داره پس حتماً باید در سوال قبلی میزان این هزینه برآورد شده باشه. در کل فکر نمیکنم  این هزینه به نیم درصد هم برسه.چون با یک وسیله حمل نیمه سنگین و دو نفر نیرو تعداد قابل توجهی فرش رو در مدت یکروز میشه توزیع کرد.

منحصر به فرد بودن محصول (Product Uniqueness):

با ارایه خدماتی که قبلاً اشاره کردم به نظر میرسه که تا حدی بتونیم مزیت رقابتی ایجاد کنیم. با اریه خدمات دیگری از طریق وبسایت(مثل ست کردن مجازی فرش با فضای مورد نظر مشتری-با عکسی از فضا) و خدمات مشابه میشه این مزایا رو تقویت هم کرد.

مثلاً کسی که بخواد ازدو بازار دیگری که اشاره کردم(هفت تیر-مولوی) خرید کنه چند تا مزیت رو از دست میده. موقعیت جغرافیایی فروشگاه خودش یک مزیته چون اون دوتای دیگه داخل طرح ترافیک قرار دارن و معمولاً هم جایی برای پارک ماشین ها ندارن.حمل رایگان ندارن.دادن سایر خدماتی که گفتم  براشون به صرفه نیست(با توجه به مقیاسشون) و …

سرعت عرضه محصول یا خدمت جدید به بازار (Speed to Market)

از اونجا که هر نوع فرشی که تولید میشه میتونه به سرعت در فروشگاه ما هم عرضه بشه، بعیده که مسیله خاصی در این زمینه داشته باشیم

سرمایه گذاری اولیه (Up-front Investment): 

فکر میکنم با توجه به اینکه میزان سرمایه مورد نیاز برای شروع کسب و کاری مشابه ما زیاده(یعنی دیوارهای ورود مرتفع هستند) بعیده که افراد زیادی قصد ورود پیدا کنند. اما با کمی بررسی میشه فهمید که این فروشگاه میتونه تاثیرات مختلفی بر بازار فرش تهران بگذاره .مثلاً اگر پروژه ما موفق باشه طبیعتاً بر میزان فروش دو بازار دیگه تاثیر منفی میگذاره.

کاری اونها میتونن انجام بدن اینه که مثلاً ده تا از فروشگاه هایی که در کنار هم قرار گرفتن با هم مشارکت کنن و مزایایی که ما ارایه میدیم رو ارایه بدن و حتی با کیفیتی بهتر(هرچند که در ایران این نوع مشارکت ها قابل تصور نیست ولی باز هم در ایران وقتی کسانی دشمن مشترکی پیدا میکنن میتونن برای مقطع کوتاهی هم که شده حسابی به حسابش برسن!)

پتانسیل عرضه محصولات وابسته (Upsell Potential):

در کنار فرش ماشینی میشه انواع کالای وابسته رو عرضه کرد مثل فرش های فانتزی-کناره-تابلو فرش-فرش های ماشینی لوکس-پودر و مایع شستشوی فرش-رو فرشی! -حتی شاید بشه تابلو های مختلفی رو عرضه کرد(غیر از تابلو فرش) . در کل به نظرم پتانسیل بالایی در این زمینه وجود داشته باشه

مدت زمان زنده ماندن محصول (بدون صرف هزینه‌های جدی اضافی) چقدر است (Evergreen Potential)؟ 

در این مورد هم که به عمر محصول مربوط میشه فکر میکنم که فرش طول عمر بالایی داشته باشه. اصولاً فرش هر چی بیشتر پا بخوره بهتره!

۶) به نظر شما، اگر ایده شما اجرایی شود، آیا شکل‌هایی از تقلید یا اجرای آن وجود دارد که به جای ارزش آفرینی، فرصت طلبانه باشد و تصویر این کسب و کار را در ذهن مردم تخریب کند؟

بله میشه تصور کرد.مثلاً میشه تصور کرد که همون ده تا فروشگاه بازار که اشاره کردم برای مدتی با هم مشارکت کنند تا بتوانند با توجه به هزینه هایی که ما در فروشگاه بابت ایجاد مزیت انچام میدیم، فروشگاه ما  رو از رده خارج کنند و بعداً با فراغت بال! به سبک و سیاق قدیمی خودشون برگردند(که سود آوری بیشتری برای هر نفر داشت)

یا برای رقابت با فروشگاه ما فرش هایی با کیفیت پایین تر(مثلاًشانه کمتر و تراکم کمتر) و با قیمتی پایین تر عرضه کنند و …