Menu
نویسنده مطلب : یاور مشیرفر

مطلب مورد بحث:

نزدیک بینی بازاریابی | مقاله‌ای درباره‌ی تفاوت بازاریابی و فروش


چند وقتی است مشغول مطالعه و ترجمۀ «دام محتوا» شده‌ام.

بعضی از وقایع استارتاپ‌ها را با توجه به این کتاب و آموخته‌هایم دوست دارم تحلیل کنم که به نظرم نزدیکی مفهومی قریبی با مفهوم «نزدیک‌بینی بازاریابی» از خود نشان می‌دهند.

 

برای مثال بهارات آناند بر تفاوت رشد در اثر «مقیاس پذیری» و «اثر شبکه‌ای» اشاره می‌کند: گروپون Groupon که فکر می‌کرد رشدش در اثر استفاده صحیح از «اثر شبکه‌ای» است در واقع در حال افزایش مقیاس بوده است. رشد سریعش محدودیت‌هایی با خود داشت که پس از اتمام مقیاس‌پذیری و پس از عرضه عمومی سهام (IPO) ارزش سهامش ۷۵ درصد سقوط داشت.

 

از متن خود کتاب برایتان نقل می‌کنم:
مسئله روشن است: اشتباه گرفتن نتایج اثر شبکه‌ای با اثر مقیاس.
اثر مقیاس از «هزینه‌های ثابت» می‌آید، اثر شبکه از «ارتباطات کاربران». مسئله اینجاست که ارزش ارتباطات کاربران بسی بیشتر از اثر مقیاس است. وارد هر بازار مستعدی شوید و در این صورت «اثر شبکه‌ای» دستاوردهای شگفت‌انگیزی برای شما به ارمغان خواهد آورد.
در صورتی که تمام توان کسب‌وکار شما روی «مقیاس پذیری» با هزینه‌های ثابت است، رقبایتان هم به محض دست‌یابی به همان منابع ثابت مالی، به شما می‌رسند.
کسب و کارهای محتوا محور مایلند همه جا خودشان را با «محتوایشان» تعریف کنند. این همان دام محتوا است.
قدرت محتوا اساسا متعلق به قدرت ارتباطات یوزرهاست که شاید محتمل‌ترین نوع اثر شبکه‌ای باشد.
اما این مسئله در استارتاپ‌های ایرانی به چه شکلی است؟
همین چند روز پیش «دیجی‌کالا» از مرکز نوآوری هوش مصنوعی‌اش «رونمایی» کرد.
من این مسئله را گرفتاری دیجی‌کالا در دام محتوا و بالطبع آن «نزدیک‌بینی بازاریابی» می‌بینم. از سوی دیگر مسئله «ارزش‌آفرینی» است: دیجی‌کالا دقیقا چه ارزشی را به مخاطب منتقل می‌کند که بتواند روی آن بایستد و نزدیک‌بینی بازاریابی نداشته باشد؟
مسئله اینجاست که کسب و کارهای دیجیتال اگر دچار دام محتوا یا نزدیک‌بینی بازاریابی شوند، حیاتشان در یک ثانیه به خطر می‌افتد: یاهو غول جستجو بود که گوگل آمد و تمام سهم بازارش را یک جا از چنگش درآورد.
ممکن است رقیب دیجی‌کالا هم بتواند تمام شرایط از جمله دامپینگ، انحصار، لجستیک و امثالهم را فراهم کند و در این صورت پایان عمر این کسب و کار و تمام مجموعه‌های آن فرا می‌رسد. حتی در شرایطی که ما در آن قرار داریم هم چنین چیزی غیر محتمل نیست.
به نظرم سه مسئله مهم در این کسب و کارها به وضوح به چشم می‌خورد.
الف) ثروت‌آفرینی به جای ارزش‌آفرینی
ب) نزدیک‌بینی بازاریابی
پ) دام محتوا
اگر بتوانیم مسئله مهم‌تری هم به این سه تا بیفزایم داستان Fooled by Randomness به شدت و با وضوح زیادی جلوی چشممان می‌آید.
در کسب و کارهای دیجیتال تمرکز کامل روی «نتیجه» به عنوان تنها شاخص مهم موفقیت می‌تواند باعث گیر افتادن در «نزدیک‌بینی بازاریابی» باشد.
از پراکندگی مطلب عذرخواهی می‌کنم.