Menu
نویسنده مطلب : محمدرضا زمانی

مطلب مورد بحث:

انتخاب سبک متن


در جنگ کسب‌وکار، «مثل یک ژنرال» تصمیم بگیرید!
کسب‌وکار در دنیای امروز، با توجه به محدودیت منابع، تقابل منافع رقبا و شرایط غیرقابل پیش‌بینی بازار، بی‌شباهت به یک جنگ تمام عیار نیست.
منابع کمپانی‌ها و کسب‌وکارها، از منابع مالی گرفته تا انرژی، انگیزه و زمان اعضای تیم، ارزشمند و همیشه محدودند و صرف این منابع در هر حوزه، ما را از توجه به حوزه‌های دیگر باز خواهد داشت.
از طرفی، رقبا نیز دائما در تلاش و تکاپو هستند تا بر ما غلبه کرده و ما را از میان بردازند. از این رو، گاهی بطور مستقیم به منافع ما حمله می‌کنند (مثلا با کاهش قیمت روی محصول استراتژیک ما)، گاهی با اقدامی جدید و حرکتی نو، ما را غافل‌گیر کرده و سهم بازار ما را می‌ربایند و گاهی نیز با زیرکی قصد دارند از نقطه ضعف‌هایمان به ما ضربه بزنند. تا جایی که در برخی شرایط تلفات به‌حدی سنگین است که امیدی برای ادامه‌کار باقی نمی‌ماند.
موارد گفته‌شده، همگی وجوه مشترکی با حالت‌های جنگ‌های نظامی دارند.
در جنگ‌های نظامی نیز، منابع و قوای ما نامحدود نیست. میزان تجهیزات، ادوات و قوای نظامی همگی مشخص و محدودند . لذا باید در هر لحظه تصمیم بگیریم که می‌خواهیم قوای خود را بر روی کدام جبهه‌ها حفظ یا تقویت نموده و از کدام جبهه‌ها بهتر است عقب‌نشینی کنیم.
دشمن نیز از تمام توان خود برای نابودی ما استفاده می‌کند.
لذا با توجه به نقاط تشابه متعدد، از سال‌ها قبل واژه‌ی استراتژی از حوزه نظامی به دنیای کسب‌وکار وارد شده و رشد کرد.
در این راستا، از جمله افرادی که تلاش کردند اصول رقابت در بازار را از حوزه‌های نظامی به دنیای کسب‌وکار وارد کرده و با نوعی «آنالوژی»، اصطلاحات جنگی را در فضای کسب‌وکار به کار برند، «آل ریس» و «جک تروت» بودند. کتاب این دو که با عنوان جنگِ بازاریابی (Marketing Warfare) در سال ۱۹۸۶ منتشر شد، به‌سرعت در فهرست پرفروش‌ترین کتاب‌های این حوزه قرار گرفت.
در این مقاله سعی خواهیم کرد به برخی از مهم‌ترین اصول استراتژی جنگ‌های نظامی که توجه به آنها در جنگ بازار نیز مفید است (و اغلب در کتاب جنگ بازاریابی به آنها اشاره شده ) بپردازیم. 
‌ ‌
اصل قدرت (The principle of Force)
اولین اصلی که ریس و تراوت مطرح کرده و بر آن تاکید زیادی دارند، «اصل قدرت» است. این اصل درباره تعداد نیروها در میدان نبرد، نکته‌ای مهم را مطرح می‌کند: در جنگ‌های رو در رو، ارتش بزرگ‌تر پیروز خواهد بود (تقریبا بدون استثناء).
موضوع درباره «نفرات بهتر» یا بدتر در شرکت یا درباره «محصولی عالی‌تر» از محصول رقیب نیست. همانطور که یک تیم فوتبال محلی می‌تواند تیم فوتبال منتخب ستارگان جهان را شکست دهد – با این فرض که بتواند بجای ۱۱ بازیکن، ۱۶ بازیکن در زمین داشته باشد ، در هر موضع نبرد بازار نیز شرکتی که قوای بیشتری را در محل داشته باشد، با احتمال بسیار بیشتری نسبت به رقیب خود، برنده آن نبرد خواهد بود.

‌ ‌
حمله‌های مستقیم، جناحی و چریکی در جنگ بازار
اولین نتیجه‌ای که از قانون قدرت می‌توان گرفت این است: اگر کوچکتر از رقیب هستید، به‌هیچ وجه بطور مستقیم به او حمله نکنید. در واقع، چون نفوذ به یک قلعه مستحکم یا ارتش منسجم، کار بسیار سختی است، فقط وقتی می‌توانید به‌طور مستقیم به رقیبی حمله کنید که از برتری محسوس قوا برخوردار باشید.
البته اگر شماره ۲ هستید، یکی از راه‌هایی که خود را به‌عنوان کاندیدای رهبر بازار شدن مطرح کنید، حمله‌ی مستقیم به رهبر بازار است که باید با هوشمندی، میزان صرف منابع خود را برای آن محاسبه کرده و در نظر بگیرید.
البته ناامید نشوید. اگر شرکتی کوچک‌تر از رقبا هستید، همچنان می‌توانید شانس پیروزی‌هایی داشته باشید، مشروط بر اینکه استراتژی مناسبی را بکار گیرید.
یکی دیگر از استراتژی‌ها، حمله‌های جناحی است. در این استراتژی برای حمله به دشمن، باید تمام قوای خود را بر یکی از مواضع ضعیف دشمن متمرکز کرده و سعی کنید با “استفاده از قانون قدرت و برتری قوا در آن موضع خاص”، پیروز نبرد باشید. هر چند احتمالا این کمبود قوا نشانه‌ای از کمتر بودن جذابیت نسبی آن نقطه برای رقیب‌ باشد، اما همچنان می‌توانید به پیروزی خود به چشم دروازه‌ای برای پیروزی‌های بزرگ‌تر نگاه کنید.
استراتژی دیگری که برای گروه‌های کوچک (به‌ویژه گروه‌هایی که توانایی حمله مستقیم و جناحی را ندارند) می‌تواند موثر باشد، حملات پراکنده‌ یا حملات چریکی است. 
یکی از اصول حملات چریکی، شامل حرکت‌ها و حملات سریع به مواضع تا حد امکان کوچک و بدون دفاع و پرسود است که دور از چشم رقبا مانده باشد. یکی از قوانین این حملات این است که یک چریک باید تا حد امکان کمترین تلفات و صرف منابع را داشته باشد و درگیر جنگ‌های سنگین نشود. همچنین، عکس‌العمل گروه‌ها در استراتژی چریکی باید بسیار سریع باشد و در صورت مناسب نبودن یا چرخش بازار سریعا از بازار خارج شوند تا تلفاتشان حداقل ممکن باشد. بر این اساس، یکی از اشتباهات چریک‌ها می‌تواند تقلید از بزرگ‌تر ها و رهبران کسب‌وکار باشد که می‌تواند منجر به تلفات سنگین و نابودی گروه کوچک‌شان گردند.
‌ ‌
 نتیجه‌گیری:
هر چند تسلط بر اصول استراتژی کسب‌وکار گسترده و زمان‌بر است، استفاده از آنالوژی و مشابهت‌های جنگ‌های نظامی با آن می‌تواند به فهم بهتر موضوع کمک کند. در این مقاله نیز سعی شد به برخی از مهم‌ترین شباهت‌های جنگ‌ها و استراتژی‌های حمله‌های نظامی با حوزه کسب و کار اشاره شود.