Menu
نویسنده مطلب : محمد علی مظلومی

مطلب مورد بحث:

آگاهی از برند | یادآوری برند و تشخیص برند


شاید دوستانی که این درس رو خوندن تصور کنن که هدف نهایی هر برند باید رسیدن به 

Top of Mind Awareness باشه.

کاپفرر در کتاب مدیریت استراتژیک برند میفرماید:

“این یک سوبرداشت است که ما فکر کنیم هدف هر برندی باید  Top of Mind Awareness باشد.

هر یک از این ۳ سطح آگاهی، ویژه کار خاص خود را دارد و تاثیر جداگانه ای اعمال می کند.
ضرورت سرمایه گذاری در زمینه دستیابی به Top of Mind Awareness بستگی به بازار دارد.”

به توضیحاتی که در ادامه میده توجه کنید:

Brand Recognition یا آگاهی هدایت شده معرف سطحی از اطمینان خاطر است: مصرف کننده، نام تجاری را از پیش شنیده است. از آنجایی که نام تجاری کاملا ناشناخته نیست، فروشندگان آنرا به مشتریان بالقوه یادآور می شوند.

Brand Recall یا آگاهی بدون کمک، چند نام تجاری را با هم در یک حوزه معین بلافاصله به ذهن می آورد. این آگاهی، گرایشی به سمت نام های تجاری به ذهن آمده نسبت به دیگر نام های تجاری ایجاد می کند.
” به ویژه وقتی خریدار چندان اهمیتی به انتخاب خود نمی دهد و چند نام متعلق به مجموعه ای از نام های تجاری برانگیخته شده در پیشانی حافظه را برای خرج کردن پول خود، مد نظر قرار داده است.”

آگاهی صدر ذهن یا Top of Mind Awareness در کلیه مواردی که مشتری باید سریعا تصمیم بگیرد به کمک نام تجاری می آید برای مثال انتخاب یک نوشابه غیر الکلی هنگامی که گارسون بی صبرانه منتظر گرفتن سفارش است یا زمانی که به خاطر گرفتاری زیاد، خریدار تمایل به اسان گیری پیدا می کند، نظیر بسیاری از کالاهای مصرفی روزانه.
تصمیم گیری در اینباره که کدام یک از این سطوح مختلف آگاهی باید تبعیت شود، بستگی به شیوه ای دارد که انتظار می رود مصرف کنندگان انتخاب های خود را انجام دهند و میزان درگیری شخصی آنان.

منظورش این است که هر کدام از این آگاهی ها کاربرد خاص خودشون دارند و جدا تعریف می شوند.
یعنی اینجوری نیست که سطح اول تشخیص برند باشه سطح دوم یادآوری و سطح سوم تاپ آف مایند.
بستگی به موقعیت خریدار و بازار مورد نظر داره مثلا کالای صنعتی است یا خرده فروشی.
پس هر برند باید هر سه تا اوارنس رو در استراتژی هاش با توجه به صنعتی که داخلش فعال است مد نظر قرار بده.