Menu


کتاب گاو بنفش | ست گادین


معرفی و خلاصه کتاب گاو بنفش ست گادین

گاو بنفش یا Purple Cow بعد از بازاریابی با اجازه‌ی مشتری یکی از قدیمی‌ترین کتاب‌های ست گادین محسوب می‌شود.

کتاب گاو بنفش در سال ۲۰۰۷ منتشر شده و بیشتر کتاب‌های مطرح ست گادین پس از آن نوشته و منتشر شده‌اند (قبایل: ۲۰۰۸؛ مهره حیاتی: ۲۰۱۰).

پیام اصلی گاو بنفش را می‌توان در چند جمله‌‌ی زیر خلاصه کرد:

  • ساز و کار سنتیِ تولید، تبلیغ، فروش دیگر مانند گذشته کارایی ندارد.
  • تلاش برای بازاریابی و فروش، نباید بعد از طراحی و تولید محصول آغاز شود.
  • تنها شانس موفقیت محصول این است که در خاطر بماند؛ دیگران درباره‌اش حرف بزنند؛ و این گفتگو به ایجاد تقاضا منتهی شود.

نُهُمین P در آمیخته بازاریابی؟

می‌دانید که طی هفتاد سال اخیر، آمیخته بازاریابی همواره مورد علاقه‌ی بازاریابان بوده است.

معمولاً تعدادی کلمه که با P آغاز می‌شوند، کنار هم قرار می‌گیرند و به عنوان مجموعه‌ای از ابزارها، اصول و تکنیک‌های بازاریابی معرفی می‌شوند (از ۴P تا ۴۴P و بیشتر).

اما جز خود ست گادین، هیچ‌کس P مربوط به Permission Marketing را در یک الگوی ۸P نگنجانده است (این کار یعنی این‌که ادعا کنی یک هشتم کل مارکتینگ، خودت هستی).

او در کتاب گاو بنفش یک گام فراتر هم می‌رود و می‌گوید که هشت P سنتی کافی نیست و باید Purple Cow (گاو بنفش)‌ را هم به آن‌ها افزود (بنابراین رسماً دو نُهُم بازاریابی را به عنوان قلمرو خود مطرح می‌کند!).

خلاصه کتاب گاو بنفش ست گادین - کتابی درباره نوآوری محصول

معنی گاو بنفش چیست؟

ست گادین توضیح می‌دهد که در سفر به فرانسه، از کنار گله‌های گاو بسیاری عبور کرده‌اند. زیبایی گله‌ها کاملاً شبیه عکس‌های کارت‌پستالی در کتاب‌های قصه بوده و باعث شده که او و خانواده‌اش از دیدن آن‌ منظره‌ی زیبا شگفت‌زده شوند.

اما می‌دانیم که این شگفت‌زدگی، دائمی نبوده و نیست.

پس از حدود بیست دقیقه، آن‌ها به دیدن گاوها عادت می‌کنند و دیگر، نه‌تنها هیجان‌زده نمی‌شوند؛ که حتی حس می‌کنند این منظره بسیار خسته‌کننده‌ و کسالت‌بار است.

اما فرض کنید در این میان، ناگهان یک گاو بنفش را در میان گله‌ی گاو‌ها می‌دیدند. آیا با این گاو هم مثل سایر گاو‌ها برخورد می‌کردند؟ آیا یکدیگر را صدا نمی‌کردند تا آن گاو را به هم نشان بدهند؟ آیا از آن عکس نمی‌گرفتند؟ برای دیدنش توقف نمی‌کردند؟

تعریف گاو بنفش

ست گادین توضیح می‌دهد که گاو بنفش از نظر او، نماد یک موجود Remarkable و چشم‌گیر است.

هم‌چنین می‌گوید Remarkable بودن در ادبیات او به این معنا است که دیگران دوست داشته باشند در مورد یک چیز حرف بزنند.

از کنار گاو بنفش نمی‌توان بی‌سر و صدا گذشت و با کسی حرف نزد.

محصول‌هایی که این ویژگی را داشته باشند، در دسته‌ی گاو‌های بنفش قرار می‌گیرند.

حلقه معیوب تولید و تبلیغ

برای این‌که با گاو بنفش یا به قول ست گادین، نهمین P بازاریابی بیشتر آشنا شویم، لازم است ابتدا با حلقه‌ی معیوب تولید و تبلیغ آشنا شویم.

ست گادین توضیح می‌دهد که در دوران حاکمیت مطلق رادیو و تلویزیون و سایر رسانه‌های انبوه (Mass Media)، عرضه‌کنندگان محصول به یک فرایند استاندارد عرصه‌ی محصول عادت کرده بودند:

ست گادین در کتاب گاو بنفش به حلقه معیوب تولید و تبلیغ اشاره می‌کند

بعد از طراحی و تولید محصول، بودجه‌ای به تبلیغات اختصاص داده می‌شد.

تبلیغات در رسانه‌های انبوه، تقاضا ایجاد می‌کرد و شرکت‌های پخش و مجموعه‌های توزیع‌کننده، به خرید و پخش محصول رغبت پیدا می‌کردند.

محصول فروخته می‌شد و بخشی از سود حاصل از فروش، مجدداً به تبلیغ اختصاص پیدا می‌کرد و این حلقه هر روز، قوی و قوی‌تر می‌شد.

حدس زدن این‌که چرا این حلقه به خوبی گذشته کار نمی‌کند چندان دشوار نیست.

رسانه‌های انبوه، هم‌چنان در حال افزایش تعرفه‌های خود – یا در خوش‌بینانه‌ترین حالت، حفظ تعرفه‌ها – هستند. در حالی که مخاطب، هر روز با حجم تبلیغات بیشتری روبروست و تعدد رسانه‌ها و محتوا، به حدی زیاد است که دیگر تبلیغ‌ها، به سادگی گذشته توجه او را جلب نمی‌کنند (اگر بخواهیم کمی بزرگ‌نمایی کنیم، می‌توانیم به تعبیر شافر بگوییم شوک محتوا به وجود آمده و مصرف محتوا از همیشه دشوارتر است).

علاوه بر این‌ها، بسیاری از مردم، مصرف روزانه‌ی خود را تأمین کرده‌اند و ترغیب آن‌ها به خریدن چیزی که لازم ندارند، چندان ساده نیست:

  • چرا باید موبایل خود را که هنوز به خوبی کار می‌کند، عوض کنند؟
  • چرا باید کیف‌شان را که هنوز سالم است، کنار بگذارند؟
  • هدفون بلوتوث، کدام مشکل بنیادین‌شان را حل می‌کند؟

به تعبیر ست گادین، ما وارد عصرِ پسامصرف‌گرایی (Post-consumerism) شده‌ایم که دیگر مصرف، مانند گذشته مردم را هیجان‌زده نمی‌کند. حتی اگر هم عده‌ای به شدت مصرف‌گرا باشند، تنوع گزینه‌ها آن‌قدر زیاد است که محصول ما، به سادگی نمی‌تواند به سبد انتخاب مردم راه پیدا کند.

پس تبلیغاتی که اتفاقاً گران‌تر از گذشته شده، اثربخشی کمتری نسبت به قبل دارد و نمی‌توان به آن سبک از تبلیغات سنتی دل بست.

تبلیغ دهان به دهان، ارزان‌ترین تبلیغ است

ست گادین در کتاب گاو بنفش توضیح می‌دهد که ارزان‌ترین تبلیغ، وقتی امکان‌پذیر می‌شود که مردم با هم درباره‌ی محصول شما صحبت کنند.

به تعبیر او، ایده‌های خوب و محصولات خاص (بخوانید: گاو‌های بنفش) چنان جذابند که مانند یک ویروس، فضای گفتگوی جامعه را در برمی‌گیرند و از فردی به فرد دیگر منتقل می‌شوند.

البته در این میان، شدت آلوده شدن افراد مختلف به ایده‌ها، به یک اندازه نیست. ست گادین توضیح می‌دهد که بعضی در این میان، عطسه‌کننده (Sneezer) هستند و اگر بتوانید ویروس را به آن‌ها منتقل کنید، ایده‌ها و افکارتان با سرعت بیشتری به یک جامعه‌ی بزرگ از مخاطبان سرایت خواهد کرد.

محدودیت در دسترسی کامل به این درس

دوست عزیز.

دسترسی کامل به این درس برای کاربران ویژه متمم در نظر گرفته شده است.

با عضویت به عنوان کاربر ویژه‌ی متمم، علاوه بر دسترسی به این مطلب، به درس‌های بسیار بیشتری دسترسی پیدا می‌کنید که می‌توانید فهرست آنها را در اینجا ببینید:

 فهرست درس‌های مختص کاربران ویژه متمم

البته از میان درس‌ها و مطالب مطرح شده، ما فکر می‌کنیم شاید بهتر باشد ابتدا مطالعه‌ی مباحث زیر را در اولویت قرار دهید:

  مذاکره

  ارزش آفرینی

  تصمیم گیری

  دیجیتال مارکتینگ

  دوره MBA (پیگیری منظم مجموعه درس‌ها)

تمرین و مشارکت در بحث

با توصیفی که ست گادین ارائه کرد، چه محصولاتی از نوع گاو بنفش (Remarkable) در ذهن شما تداعی شد؟ آیا تا کنون با محصولاتی مواجه شده‌اید که نتوانید در برابر وسوسه‌ی حرف زدن از آن‌ها (در جمع دوستان و آشنایان و حتی غریبه‌ها) مقاومت کنید؟

      شما تاکنون در این بحث مشارکت نداشته‌اید.  

     برخی از دوستان متممی که به این درس علاقه مندند:    محمد زرافشان ، حمیدرضا شاکر ، محسن سعیدی پور ، علیرضا مختاری ، یاسین اسفندیار

ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری کارگاه طراحی محصول جدید به شما پیشنهاد می‌کند:

سری مطالب حوزه کارگاه طراحی محصول جدید
 

برخی از سوالهای متداول درباره متمم (روی هر سوال کلیک کنید)

متمم چیست و چه می‌کند؟ (+ دانلود فایل PDF معرفی متمم)
چه درس‌هایی در متمم ارائه می‌شوند؟
هزینه ثبت‌نام در متمم چقدر است؟
آیا در متمم فایل‌های صوتی رایگان هم برای دانلود وجود دارد؟

قوانین کامنت گذاری در متمم

26 نکته برای کتاب گاو بنفش | ست گادین

    پرطرفدارترین دیدگاه به انتخاب متممی‌ها در این بحث

    نویسنده‌ی دیدگاه : محمدرضا شعبانعلی

    محمد جان.

    بخشی از حرفی که من می‌خواستم بنویسم رو یاسین نوشت. بنابراین من یه قسمت دیگه‌ی حرف رو می‌نویسم.

    فکر می‌کنم اصل ماجرای این‌که «دیگه الان همه چیز اشباع شده و کار خاصی نمی‌شه کرد» قدمت چندهزارساله داره.

    در واقع همون‌قدر که هر نسلی معتقد هستند دوران طلایی در گذشته بوده، به شکل مشابهی این حس وجود داره که دوران طلایی رشد و اختراع و اکتشاف هم قبل از ما بوده و به‌پایان رسیده (این نوع بحث‌ها اگر برای کسی جالب باشه فکر کنم از خوندن کتاب Age of Discovery می‌تونه خیلی لذت ببره. چون می‌بینه که در عصر رنسانس خیلی‌ها به این تفکرِ پایان تاریخی رسیده بودند و واقعاً از خودشون می‌پرسیدن که اصلاً مگه کار جدیدی مونده که بشر نکرده باشه؟).

    مثال از این دست کم نیست. کافیه عبارت Worst Technology Predictions رو در وب سرچ کنیم تا مجموعه‌ی بسیار بزرگی از این نمونه‌ها رو در دوران معاصر ببینیم.

    یه سری از پیش‌بینی‌های اشتباه، معمولاً به خاطر ندیدن گاو‌های بنفش بالقوه است و یه سری هم، به خاطر خودباختگی در برابر وضعیت و دستاوردهای موجود.

    من یادمه قدیم که کمودور ۶۴ داشتم، این جمله خیلی رایج بود که: ۶۴۰۰۰ تا حافظه داره. کی این همه حافظه لازم داره؟ دیگه بعد از این می‌خوان توی دنیای کامپیوتر چیکار کنن؟ (منظور 64K حافظه بود که همین الان هر درس متمم که یکی از متممی‌ها باز می‌کنه، ۱۰ تا ۲۰ برابر همون رو در کامپیوتر یا موبایلش به خودش تخصیص می‌ده).

    جذاب‌ترین - و شاید دردناک‌ترین - نمونه از این دست، بخشی از مقدمه‌ی یان هکینگ در ابتدای کتاب ساختار (توماس کوهن) هست که می‌نویسه (نقل به مضمون): البته الان دیگه فیزیک تثبیت شده و مدل استاندارد فیزیک شکل گرفته و شاید دیگه انتظار تحول جدی در فیزیک نره (قطعاً باید خوشحال بود که توماس کوهن در قبر هست و این مقدمه‌ رو که به مناسبت پنجاهمین سالگرد انتشار کتابش نوشته شده نمی‌خونه).

    من خودم همیشه یه مثال ساده جلوی چشممه: موبایل.

    هر بار که می‌بینم اغلب آدم‌ها یه زائده‌ی ۲۰۰ گرمی رو توی جیب یا کف دست‌شون دارن و اصلاً هم حس‌شون بد نیست و براشون عادیه، تعجب می‌کنم.

    مطمئنم چند وقت بعد که این‌ها Embed بشه، مردم اون دوره، از این‌که ما هر بار که موبایل دست‌مون می‌گرفتیم، تعجب نمی‌کردیم و اعتراضی هم نداشتیم، شگفت‌زده میشن.

    اما ضمناً نباید یادمون بره که ست گادین، گاو بنفش رو به تغییرات رادیکال محدود نمی‌کنه و صرفاً Remarkable بودن رو کافی می‌دونه. در حدی که کلوچه‌ی مجانی روز افتتاح یک فروشگاه رو هم مصداق گاو بنفش در نظر می‌گیره.

    راستش گاهی با مرور تاریخ و دیدن اطراف، به نتیجه می‌رسم که در هر صنعتی، از هر هزار نفر، دو یا سه یا پنج یا ده نفر، مدام در پی گاو بنفش هستن و پیوسته هم، از این گاو‌ها خلق می‌کنن.

    بقیه هم، نقش تماشاگر و بازیگر عادی بودن رو پذیرفته‌ان و از دیدن بازی پیشتازان و حرف زدن درباره‌ی اون‌ها لذت می‌برن (بالاخره اگر یک نفر کار remarkable بکنه، معنیش اینه که ده نفر هستن که در مورد اون کار، کامنت و مارک و ریمارک دارن).

     
    دوست گرامی مشاهده تمرینهای مربوط به این درس، صرفا برای کاربران متمم امکانپذیر میباشد.
    .