Menu
راهنمای خرید و خواندن کتاب

در انتخاب یک کتاب به چه نکاتی دقت کنیم و کتاب را چگونه بخوانیم تا اثربخشی بیشتری داشته باشد؟




هویت برند چیست؟


تعریف هویت برند چیست

هویت برند یا Brand Identity یکی از مباحث بسیار مهم در برند و برندسازی است که سوء‌برداشت‌ها و سوء‌تفاهم‌های بسیاری درباره‌ی آن وجود دارد.

برخی از افراد، هویت برند را به شاخص‌های ظاهری برند محدود می‌کنند.

وقتی از مدیر یک شرکت می‌پرسید که آیا روی هویت برند شرکت خود کار کرده است یا نه، بعید نیست بشنوید: «بله. کار کرده‌ایم. رنگ استاندارد شرکت‌مان را انتخاب کرده‌ایم و همه‌ی پاکت‌ نامه‌ها و سربرگ‌ها و کارت ویزیت‌ها هم بر همین اساس طراحی شده است. شرکت ما حتی بوی مخصوص خودش را هم دارد و آن را به صورت منظم، در تمام فضا اسپری می‌کنیم.»

کسانی هم که روی برند شخصی خود کار می‌کنند، گرفتار این دام می‌شوند. به این صورت که در نخستین گام‌های برندسازی، درگیر طراحی لوگو برای خودشان می‌‌شوند و احساس می‌کنند که بدون لوگو، نمی‌توانند ساختن برند شخصی خودشان را آغاز کنند.

البته این‌ها بخش‌هایی از هویت برند هستند؛ اما بخش اصلی نیستند و مفهوم هویت برند، در نیاز دیگری ریشه دارد.

در این درس، تعریف هویت برند را به شکل ساده توضیح می‌دهیم و تفاوت آن را با یک مفهوم کلیدی دیگر، یعنی تصویر برند یا Brand Image بیان می‌کنیم. (چون گاهی این دو مفهوم با هم اشتباه گرفته می‌شوند).

سپس در یک درس مستقل، به نحوه‌ی هویت‌سازی برای برند می‌پردازیم.

کاپفرر و هویت برند

همان‌طور که در درس گذشته آموختیم، یکی از نخستین رویکردها به برندسازی، تعریف جایگاه برند یا Positioning بود که در دهه‌ی هشتاد میلادی توسط ال ریس و جک تروت مطرح شد.

نگاه آن‌ها به برندسازی، بیشتر از جنس رقابتی بود. تمام دغدغه‌ی ال ریس و جک تروت این بود که «شما در مقایسه با دیگران چه جایگاهی دارید؟» و «تلاش کنید در نردبان رقابت بالاتر از دیگران قرار بگیرید» و «دوم بودن در یک بازار، با نبودن در آن بازار، تفاوت چندانی ندارد.»

چند سال بعد (در ۱۹۸۶)، کاپفرر (Kapferer) که از بزرگان حوزه‌ی برند و برندسازی محسوب می‌شود، بحث تازه‌ای را مطرح کرد که به شدت مورد استقبال قرار گرفت و امروز، به بحثِ ثابتِ متخصصانِ برندسازی تبدیل شده است.

کاپفرر از هویت برند یا Brand Identity سخن گفت. او گفت:  برندها، هم مثل انسان‌ها، هویت دارند. 

البته کاپفرر، بحث جایگاه‌یابی را رد نکرد. بلکه گفت برندسازی دو پایه دارد. یک پایه این است که هویت خودت را به صورت مستقل تعریف کنی و پایه‌ی دیگر آن است که جایگاه خودت را در مقایسه با دیگران بیابی (+).

تعریف هویت برند از نظر کاپفرر

هویت برند، حتی فکر و دیدگاه دیگران درباره‌ی برند نیست؛ بلکه تصوری است که خود برند از خودش دارد.

آن چیزی که دیگران درباره‌ی برند شما فکر می‌کنند، تصویر برند شما (Brand Image) است و نه هویت برندتان.

پس وقتی یک گروه تحقیقات بازار تشکیل می‌دهید و نظر همه‌ی مردم و مشتریان را در مورد برند می‌پرسید، با تصویر برند آشنا می‌شوید، اما وقتی در خلوت خودتان، به برندتان فکر می‌کنید و دربار‌ه‌ی جنبه‌های مختلف آن تصمیم می‌گیرید، درگیرِ هویت برند هستید.

آیا تصویر برند و هویت برند هیچ ربطی به هم ندارند؟

دوست عزیز دسترسی کامل به مطالب مربوط به این بخش ، از طریق ثبت نام به عنوان کاربرویژه امکانپذیر هست

تمرین و مشارکت در بحث

یک برند را که می‌شناسید انتخاب کنید و ببینید آیا می‌توانید یک مورد از اصول و ارزش‌های آن را بگویید؟ در واقع باید بتوانید بخشی از هویتی که آن برند برای خود تعریف کرده است را حدس بزنید.

      شما تاکنون در این بحث مشارکت نداشته‌اید.  

     برخی از دوستان متممی که به این درس علاقه مندند:    محسن سعیدی پور ، جعفری صدر ، طاهره خباری ، سیدرضا میرمحمدصادقی ، عاطفه اکبری

ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری برندسازی به شما پیشنهاد می‌کند:

سری مطالب حوزه برندسازی

قوانین کامنت گذاری در متمم

14 نکته برای هویت برند چیست؟

    پرطرفدارترین دیدگاه به انتخاب متممی‌ها در این بحث

    نویسنده‌ی دیدگاه : فرشاد سعیدی

    این نکته که تصویر برند به هویت برند باید خیلی نزدیک باشد برای من یادآور یکی از نمودهای واقعی آن شد.

    من به واسطه تجربه حضور در یک پروژه مطالعاتی با چند برند در زمینه بانکداری اجتماعی آشنا شدم. بانک‌های اجتماعی کاملا هویت متمایزی از سایر بانک‌ها دارند. اگر خیلی خلاصه اشاره کنم، هویت‌ بانک‌های اجتماعی با مثلث سود، مردم و محیط زیست گره خورده (peopleplanet, profit). اتفاقا تصویری هم که مردم از این برندها دارند خیلی با هویتی که این بانک‌ها برای خود تعریف کرده‌اند مطابقت دارد.

    این بانک‌ها در هر کشوری بر فعالیت‌های مختلفی متمرکز شده‌اند اما، برخی از مؤلفه‌های کلیدی که در تعریف هویت‌ این برندها مورد تأکید قرار گرفته بحث‌های مسؤولیت‌پذیری، همبستگی اجتماعی، بهبود کیفیت زندگی مردم، مبارزه با فقر، توسعه پایدار و توسعه آزادی از طریق توزیع دقیق‌، عادلانه‌ و اخلاقی منابع و پتانسیل‌های مالی است. درحالی که بانک‌های غیراجتماعی در تعریف هویت‌شان به چنین مؤلفه‌هایی توجهی ندارند؛ چراکه اساسا بر اهداف سودآوری برای بانک متمرکز هستند.

    Alternative Bank و BRAC و Triodos و Merkur Bank تعدادی از برندهای معروفی هستند که در زمینه بانکداری اجتماعی فعالیت دارند. در ایران هم نزدیکترین برندی که به بانکداری اجتماعی دیدم بانک رسالت هست. عمده نقاط تمرکز کسب‌وکاری این بانک‌ها هم بر روی تأمین مالی خُرد (Microfinance) و وام‌دهی (Lending) است که البته با مدل‌های مختلفی ارائه می‌دهند.

     
    دوست گرامی مشاهده تمرینهای مربوط به این درس، صرفا برای کاربران متمم امکانپذیر میباشد.
    .