Menu


نسل سوم بازاریابی | معرفی کتاب فیلیپ کاتلر


نسل سوم بازاریابی فیلیپ کاتلر

نویسندگان و متفکران استراتژی و بازاریابی، مثل نویسندگان هر حوزه‌ی دیگری در کسب و کار، می‌کوشند با مقاله‌های تازه و کتاب‌های تازه، هم‌چنان به مخاطب یادآوری کنند که در دوران تازه نیز، حرف‌هایی برای گفتن دارند.

فیلیپ کاتلر هم از این قاعده مستثنی نیست.

اغلب ما کاتلر را به واسطه‌ی کتاب مدیریت بازاریابی او می‌شناسیم؛ کتابی که در دهه‌ی شصت میلادی، با تکیه بر نگاه آلدرسون به بازاریابی مدرن و وام‌گرفتن آمیخته بازاریابی ۴P از مک کارتی منتشر شد و تا امروز هم، ویرایش‌های جدید آن در حال انتشار است و در جوامع دانشگاهی از آن استقبال می‌شود.

کاتلر با کتاب نسل سوم بازاریابی و پس از آن، کتاب بازاریابی عصر چهارم کوشیده است نشان دهد که با وجود گذشت حدود نیم قرن از نخستین کتابش، هنوز هم برای دنیای امروز و نیازهای امروز، حرف تازه‌ای برای گفتن دارد.

با وجودی که دیجیتالی شدن، محور عصر چهارم بازاریابی است؛ اما سایه‌ی دنیای دیجیتال و فناوری اطلاعات و شبکه های اجتماعی، کاملاً بر سر نسل سوم بازاریابی هم دیده می‌شود.

می‌توان گفت گسترش ارتباطات انسان‌ها با استفاده از ابزارهای ارتباطی نوین،‌ قدرت و انتظارات آن‌ها را هم افزایش داده و در همین راستا، کسانی مانند کاتلر به نتیجه رسیده‌اند که کسب و کارها هم برای حفظ حضور خود در بازار، باید به سراغ الگوها و نگرش‌های نوین بروند.

کتاب نسل سوم بازاریابی نوشته فیلیپ کاتلر - ترجمه حمیدرضا ایرانی و اصغر رحمتی

نسل اول، نسل دوم و نسل سوم بازاریابی

کاتلر نسل اول بازاریابی را از جنس نگرش دوران فوردیسم و تولید انبوه می‌داند: «یک کالای مشخص بدون کوچک‌ترین تفاوت، در مقیاس بالا تولید شده و حالا واحد بازاریابی باید آن‌ها را به فروش برساند.» (کسانی که هنوز، دو اصطلاح فروش و بازاریابی را مترادف می‌دانند، به نسل اول بازاریابی نزدیک هستند).

او نسل دوم بازاریابی را با اصطلاح STP توصیف می‌کند؛ همان چیزی که محور اصلی کتاب بازاریابی خود او نیز هست:

پس از تعریف نسل اول و نسل دوم، او به سراغ نسل سوم بازاریابی می‌آید: «جایی که باید روح انسان هم در نظر گرفته شود.»

کاتلر توضیح داده که در استفاده از عبارت روح انسان، استعاره‌ای از استیون کاوی را مد نظر قرار داده است.

کاتلر منطق و احساس و روح انسان را سه مولفه فرض می‌کند که باید در بازاریابی نسل سوم مورد توجه قرار بگیرند. منطق و احساس در گذشته هم در بازاریابی و رفتار مصرف‌کننده مطرح بوده، اما روح انسان المان جدیدی است که مورد توجه کاتلر است.

کاتلر توضیح می‌دهد که منظورش از توجه به روح انسان، توجه به نیازهای بزرگ‌تر و عمیق‌تر و ارزش‌گرایانه‌تر انسان‌هاست: «انسان‌ها یک محصول را نمی‌خرند تا صرفاً نیازهایشان تأمین شود؛ آن‌ها انتظار دارند اصول و ارزش‌هایشان هم رعایت شود و کسب و کارها، به چیزی فراتر از تأمین نیازهای روزمره‌ی آن‌ها فکر کنند.»

توجه به ارزش‌های مشتریان در کنار نگرش سیستمی (از جمله توجه به جامعه، حفظ محیط زیست و توجه به اثرات بلندمدت اقدام‌ها)، دو مولفه‌ی اصلی مورد تأکید کاتلر هستند.

کاتلر توضیح می‌دهد که شبکه‌های اجتماعی و ابزارهای ارتباط دیجیتال، باعث شده‌اند تا مشتریان بیشتر و بهتر با یکدیگر در تماس باشند و خواسته‌های یکدیگر را بفهمند.

بر همین اساس، قدرت چانه‌زنی آن‌ها هم افزایش پیدا می‌کند و می‌توانند خواسته‌ها و انتظارات و ارزش‌ها و آرزوهای خود را بهتر به کسب و کارها تحمیل کنند.

بنابراین می‌توان گفت ارتباط عمودی میان کسب و کار و مشتری اکنون در سایه‌ی ارتباط افقی گسترده‌ی مشتریان با یکدیگر قرار گرفته است.

تعریف نسل سوم بازاریابی از دیدگاه فیلیپ کاتلر

کاتلر در این کتاب، برای بیان بهتر ایده‌ی خود، مجموعه‌ی متنوعی از نویسندگان و اندیشمندان را به خدمت گرفته است.

در کتاب نسل سوم بازاریابی می‌توانید نقل‌ها و اشاره‌های فراوانی از افراد مختلف ببینید؛ از پیتر دراکر و پورتر و چارلز هندی و جیم کالینز، تا نویسندگان عمومی‌تر مانند استیون کاوی و ست گادین و دنیل پینک و چیپ هیث و دن هیث.

اما اصل حرف، نهایتاً همان چیزی است که در ابتدا گفته شد: «مشتریان به دنبال چیزی بیش از تأمین نیاز خود هستند؛ آن‌ها می‌خواهند حس کنند با خرید از شما، به اصول و ارزش‌ها و رویاهایی که در سر دارند، خدمت‌ کرده‌اند.»

چند جمله از کتاب نسل سوم بازاریابی

در بازاریابی نسل سوم، شرکت‌ها خود را از طریق ارزش‌هایشان متمایز می‌کنند و تفاوت‌های خود را در ارزش‌های خود بیان می‌کنند.

در دوران پرتلاطم، این تمایز به طور مسلّم قدرتمند است.

بازاریابی نسل سوم معتقد است که مصرف‌کنندگان، انسان‌های کاملی [با ابعاد گوناگون] هستند که نباید سایر نیازها و آرزوهایشان نادیده گرفته شود.

همین امروز هم بازاریابی حمایتی و فعالیت‌های بشردوستانه به‌کار گرفته می‌شوند؛ اما به آن‌ها به صورت استراتژیک نگریسته نمی‌شود.

این فعالیت‌ها اغلب تنها بخشی از فعالیت‌های روابط عمومی یا استراتژی ارتباطات بازاریابی شرکت هستند. بنابراین نقشی در شکل دادن دیدگاه مدیران عالی شرکت و مدیریت کسب و کارشان ندارند.

مدیران اجرایی شرکت‌ها هنوز مسائل اجتماعی را به عنوان یک مسئولیت می‌دانند تا فرصتی برای رشد و ایجاد تمایز.

شما باید به رقبایتان احترام بگذارید. این رقبایتان هستند که کل بازار را بزرگ‌تر می‌کنند؛ چرا که بدون رقبا صنعت با سرعت کمتری رشد می‌کند.

از طریق مشاهده‌ی رقبا ما می‌توانیم نقاط قوت و ضعف خود و رقبا را که بسیار ارزشمند هستند، متوجه شویم.

ترجمه کتاب نسل سوم بازاریابی

کتاب نسل سوم بازاریابی توسط حمیدرضا ایرانی و اصغر رحمتی به فارسی ترجمه شده و به همت #انتشارات آریانا قلم به بازار عرضه شده است.

ترجمه نسبتاً روان است و ویراستاری علمی هم باعث شده که متن، خواناتر شود.

کسب مجوز از انتشارات وایلی برای ترجمه فارسی کتاب و پیش‌گفتار اختصاصی از فیلیپ کاتلر هم، از جمله مزایای دیگر آن محسوب می‌شود.

[ لینک مرتبط: خرید کتاب نسل سوم بازاریابی (سایت انتشارات آریانا) ]

پیشنهاد عضویت در متمم

شما با عضویت ویژه در متمم، می‌توانید به درس‌ها و آموزش‌های بسیاری از جمله موضوعات زیر دسترسی کامل داشته باشید:

  فهرست درس‌های متمم

موضوعات زیر، برخی از درس‌هایی هستند که در متمم آموزش داده می‌شوند:

  دوره MBA (یادگیری منظم درس‌ها)

  استراتژی | کارآفرینی | مدل کسب و کار | برندسازی

  فنون مذاکره | مهارت ارتباطی | هوش هیجانی |تسلط کلامی

  توسعه فردی | مهارت یادگیری | تصمیم گیری | تفکر سیستمی

  کوچینگ | مشاوره مدیریت | کار تیمی | کاریزما

  عزت نفس | زندگی شاد | خودشناسی | شخصیت شناسی

  مدیریت بازاریابی | دیجیتال مارکتینگ | سئو | ایمیل مارکتینگ

اگر با فضای متمم آشنا نیستید و دوست دارید درباره‌ی متمم بیشتر بدانید، می‌توانید نظرات دوستان متممی را درباره‌ی متمم بخوانید و ببینید متمم برایتان مناسب است یا نه. این افراد کسانی هستند که برای مدت طولانی با متمم همراه بوده و آن را به خوبی می‌شناسند:

      شما تاکنون در این بحث مشارکت نداشته‌اید.  

     برخی از دوستان متممی که به این درس علاقه مندند:    مجتبی فلاح پور ، نورالدین حسینی ، مهدی کلانترزاده ، سعید حسنپور ، سعید حمیدی فرد

ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری مدیریت بازاریابی به شما پیشنهاد می‌کند:

سری مطالب حوزه مدیریت بازاریابی
 

برخی از سوالهای متداول درباره متمم (روی هر سوال کلیک کنید)

متمم چیست و چه می‌کند؟ (+ دانلود فایل PDF معرفی متمم)
چه درس‌هایی در متمم ارائه می‌شوند؟
هزینه ثبت‌نام در متمم چقدر است؟
آیا در متمم فایل‌های صوتی رایگان هم برای دانلود وجود دارد؟

7 نکته برای نسل سوم بازاریابی | معرفی کتاب فیلیپ کاتلر

    پرطرفدارترین دیدگاه به انتخاب متممی‌ها در این بحث

    نویسنده‌ی دیدگاه : پوریا بهروان

    به نظر توجه به روح انسانی نه تنها به عنوان رویکردی تازه در ادامه نسل دوم بازاریابی (STP) بلکه به عنوان یک از مهمترین الزامات پایداری حیات کسب و کارها در بلند مدت، در حال مطرح شدن هست. در این بین ارتباط قدرتمندی بین مدیریت استراتژیک، رفتار سازمانی و مدیریت بازاریابی وجود داره. توجه به روح انسانی نه تنها به عنوان عاملی برای رقابت در بازار، بلکه به عنوان آنچه که باعث میشه کسب و کار در تحقق منافع دو جانبه در حفظ اکوسیستم جامعه و انجام مسئولیت های اجتماعی دوام خودش را تضمین کنه باید مورد توجه قرار بگیره و در این توجه هم بررسی رفتار سازمانی و رفتار جوامع(به مثابه سازمان های گوناگون) نیاز هست و هم نگاه سیستمی در بررسی کل این ساز و کار در بلند مدت. به نظر با وجود افزایش سرعت و شتاب تغییرات در دنیای امروز همانطور که در معرفی کتاب در سایت انتشارات آریانا قلم هم گفته شده:

    نسل سوم بازاریابی، مرحله‏ای است که شرکت‌ها از مرحله مشتری‏مداری به انسان‏محوری رسیده‌اند، مرحله‏ای که در آن سودآوری و مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها به تعادل رسیده باشد

    و این شاید به معنی حرکت از یک مشوق مصرف گرایی به سمت یک ارائه دهنده زندگی بهتر هست، هر چند که همیشه همه این ادعا را داشته اند و شاید هم زندگی بهتر را همان ها به ارمغان آورده اند.

    دوست دارم اشاره کنم به یک مطالعه موردی از کتاب Contemporary Strategy Analysis: Text and Cases Edition, 9th Edition از رابت ام گرنت که شرکت استارباکس(Starbucks) را مورد بررسی قرار داده بود. بسیار جالب هست که یک شرکت ارائه دهنده قهوه در دنیای امروز می تونه در کنار شرکت های ارائه دهنده محصولات تکنولوژیک قرار بگیره و وقتی این کسب و کار را بررسی می کنید توجه به نیروی انسانی و حمایت موثر از اون ها، سازمان و رفتار سازمانی، توجه به نیاز مشتری و روح انسانی در اون از سال ها قبل مورد توجه قرار گرفته و فکر می کنم عامل بسیار مهمی در موفقیت این شرکت بوده.

     
    دوست گرامی مشاهده تمرینهای مربوط به این درس، صرفا برای کاربران متمم امکانپذیر میباشد.
    .