Menu
راهنمای خرید و خواندن کتاب

در انتخاب یک کتاب به چه نکاتی دقت کنیم و کتاب را چگونه بخوانیم تا اثربخشی بیشتری داشته باشد؟




منشور هویت برند | مدل کاپفرر برای تعریف هویت برند


منشور هویت برند کاپفرر

در درس گذشته، به مفهوم هویت برند یا ‌Brand Identity پرداختیم و توضیح دادیم که هویت برند، چیزی است که یک برند را از برندهای دیگر متمایز می‌کند.

هم‌چنین گفتیم که معمولاً ساده‌ترین شیوه‌ی ایجاد تمایز این است که جلوه‌های بصری برند را به شکلی متمایز از دیگران تعریف کنیم. مثلاً لوگوی خاص خود، رنگ خاص خود، بسته‌بندی خاص خود و مانند این‌ها را تعریف و تعیین کنیم.

این کار آن‌قدر ساده و دم‌دست بوده که در بسیاری از موارد، تعریف هویت برند به تعریف هویت بصری برند محدود شده است.

اما توضیح دادیم که  هویت برند را نمی‌توان به جلوه‌های بصری آن محدود کرد  و اگر می‌خواهیم برندی داشته باشیم که در دل و جان مخاطبان بنشیند و در ذهن‌شان حضور داشته باشد، باید برای آن یک هویت عمیق و چندوجهی تعریف کنیم.

به عنوان یک مثال، در درس قبل گفتیم که بخشی از هویت یک برند، ارزش‌های کلیدی آن برند است؛ اصول و چارچوب‌هایی که می‌دانیم برند به آن مقید بوده و از آن‌ها تخطی نمی‌کند.

اهمیت منشور هویت برند | برند خود را چگونه متمایز می‌کنید

آیا مدلی برای تعریف هویت برند وجود دارد؟

طبیعی است در این مرحله، پس از معرفی اولیه‌ی هویت برند، این پرسش پیش بیاید که آیا روش، چارچوب یا دستورالعملی برای تعریف دقیق‌تر و شفاف‌تر هویت برند وجود دارد؟

پاسخ این است که افراد مختلف، روش‌های متفاوتی برای تعریف هویت برند ارائه کرده‌اند. اما از میان آن‌ها، منشور هویت برند کاپفرر (Brand Identity Prism) یکی از معروف‌ترین‌هاست.

این منشور به دو علت معروف و فراگیر شده است.

علت اول – ولی کم‌اهمیت‌تر – این‌که است کاپفرر آن را در کتاب درسی برند خود که یک مرجع دانشگاهی است گنجانده است و باعث شده که این مدل، به صورت گسترده در سراسر جهان تدریس شود (+).

علت دوم – که مهم‌تر نیز هست – این است که کاپفرر نخستین کسی بود که مفهوم هویت برند را مطرح کرد (در شرایطی که همه از جایگاه رقابتی برند سخن می‌گفتند). بنابراین طبیعی است که مدل و تجویز خود کاپفرر، به طور ویژه‌ای مورد توجه قرار بگیرد.

کاپفرر برای تعریف هویت برند، شش وجه مختلف تعریف می‌کند و آن‌ها را در قالب شش وجه یک منشور نمایش می‌دهد:

منشور هویت برند | ابعاد هویت برند چگونه تعریف می شوند

جنبه‌های فیزیکی برند (Physique)

این همان چیزی است که معمولاً با شنیدن اصطلاح «طراحی هویت برند» در ذهن تداعی می‌شود. هر چیزی را که جنبه‌ی ملموس و مشهود دارد می‌توان زیرمجموعه‌ی این بخش در نظر گرفت.

انتخاب رنگ و لوگوی برند، از جمله‌ی همین جنبه‌های طراحی فیزیکی برند هستند. درست است که همیشه گفته‌اند برند، فراتر از رنگ و لوگو است؛ اما این به آن معنا نیست که نباید به فکر رنگ و لوگو برای برند باشیم.

مثلاً یک لحظه به کوکاکولا فکر کنید. علاوه بر شکل خاص نوشتن کوکاکولا، سه رنگ در ذهن شما نقش می‌بندد: سیاه، قرمز، سفید.

البته جنبه‌های فیزیکی صرفاً به رنگ و لوگو محدود نیست.

بسیاری از برندها، شکل بسته‌بندی محصولات خود را هم تعریف می‌کنند و هیچ‌وقت از یک یا چند چارچوب مشخص، خارج نمی‌شوند (آیا باور می‌کنید یک روز کوکاکولا را در قوطی‌های مکعب مستطیل ببینید؟).

به جنبه‌های فیزیکی می‌توان مولفه‌های دیگری را هم افزود. مثلاً بسیاری از برندهای بزرگ، در فروشگاه‌های خود، بوهای خاصی را منتشر می‌کنند و موسیقی‌های مشخصی را هم پخش می‌کنند.

این‌که جنبه‌های فیزیکی در یک برند چه مصداق‌هایی پیدا می‌کنند، بستگی به این دارد که از چه نوع برندی حرف می‌زنیم.

مثلاً برای برند شخصی، ممکن است شما به سراغ رنگ، لوگو، آواتار و طراحی خاص سایت و اکانت‌های شبکه‌های اجتماعی بروید.

برای برند کالا، احتمالاً روی رنگ و لوگو و بسته‌بندی فکر خواهید کرد. گاهی هم روی شکل فیزیکی محصول متمرکز می‌شوید (تقریباً تمام خودروهای BMW را حتی اگر لوگو نداشته باشند می‌شناسید و تشخیص می‌دهید. این یعنی روی هویت فیزیکی برند، به صورت جدی کار شده است).

برای برند شهر، ممکن است روی نمادهای فیزیکی شهر، مثل ساختمان‌های معروف و شناخته‌شده‌ی آن کار شود (مثلاً تا سال‌ها، برج آزادی بخشی از هویت فیزیکی برند تهران بوده که در سال‌های اخیر، کوشش شده برج میلاد، جایگزین آن شود).

دوست عزیز دسترسی کامل به مطالب مربوط به این بخش ، از طریق ثبت نام به عنوان کاربرویژه امکانپذیر هست

ممکن است در اوایل شکل‌گیری یک برند، نتوانید به همه‌ی سوالات مطرح شده در شش بُعدِ منشور هویت برند پاسخ دهید. اما هر چقدر بتوانید پاسخ‌های کامل‌تر و دقیق‌تری به این سوالات بدهید، تکلیف‌تان با برندتان مشخص‌تر خواهد شد.

بهترین راه این است که همه‌ی این پاسخ‌ها را مکتوب کنید و در قالب سند هویت برند نگهداری کنید.

ضمناً به یاد داشته باشید که هر جا هر تصمیمی مرتبط با برند خود می‌گیرید، لازم است یک بار به سراغ سند هویت برند بروید و مطمئن شوید که از هویت تعریف‌شده برای برند خود، تخطی نمی‌کنید.

در غیر این صورت، سند هویت برند مثل بسیاری از اسناد دیگر، صرفاً بایگانی شده و خاک خواهد خورد و هیچ خاصیتی نخواهد داشت.

تمرین و مشارکت در بحث

یک برند را انتخاب کنید.

سعی کنید به شکل کوتاه و مختصر،‌ برداشت‌ها و حدسیات خود را درباره‌ی هر یک از ابعاد منشور هویت برند بنویسید.

قرار نیست این سوال را با دقت و جزئیات بسیار زیاد پاسخ دهید، چون چنین کاری صرفاً از عهده‌ی صاحبان برند برمی‌آید (اگر بربیاید).

اما قطعاً برداشت‌ها و حدس‌های شما به عنوان کسی که برند را از بیرون دیده و شناخته، ارزشمند و قابل‌بررسی است.

      شما تاکنون در این بحث مشارکت نداشته‌اید.  

     برخی از دوستان متممی که به این درس علاقه مندند:    علی رسولی ، بهزاد حاج عبدالباقی ، شهرزاد ، فرشاد سعیدی ، محمدرضا آرام

ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری برندسازی به شما پیشنهاد می‌کند:

سری مطالب حوزه برندسازی

قوانین کامنت گذاری در متمم

9 نکته برای منشور هویت برند | مدل کاپفرر برای تعریف هویت برند

    پرطرفدارترین دیدگاه به انتخاب متممی‌ها در این بحث

    نویسنده‌ی دیدگاه : محمدرضا شعبانعلی

    من برند شخصی دکتر علیرضا آزمندیان را انتخاب کرده‌ام.
    واضح است که انتخاب یک برند برای تمرین درس، الزاماً به معنای علاقه یا شیفتگی نسبت آن برند نیست.
    جنبه‌های فیزیکی برند: گل سرخی که معمولاً در دست ایشان است و لبخندی که در تمام عکس‌هایشان مشاهده می‌شود.
    شخصیت برند: برونگرا و مثبت‌اندیش. اگر بخواهیم از تعبیرهای ساختار شخصیت در تحلیل رفتار متقابل استفاده کنیم، می‌توان گفت جنبه‌ی والدانه‌ی شخصیت برند ایشان بسیار پررنگ است («من» به تو می‌گویم، «من» از تو می‌خواهم، «من» راه را به تو نشان می‌دهم).

    فرهنگ برند: به گمان من، ایشان به شکل آگاهانه و دقیق، روی پرورش و تثبیت یک فرهنگ در میان مخاطبان خود تلاش می‌کنند. فرهنگی که بر پایه‌ی اصطلاحاتی مانند «مثبت‌اندیشی»، «ارتباط با کائنات» و «قانون جذب» بنا شده است.

    رابطه با مخاطب: چنان‌که در شخصیت برند توضیح دادم، رابطه‌ از موضع بالا به پایین، والدانه و مراد و مریدی، مولفه‌های رابطه‌ی برند ایشان با مخاطب است (تعابیری مانند این‌که: خدا خواسته که شما به این‌جا آمده‌اید و پای حرف من نشسته‌اید).

    بازتاب و تداعی: مشابه مثال‌هایی که در درس گفته شد، ایشان هم طیف متنوعی از مخاطبان را جذب کرده‌اند. اما به گمان من، برند ایشان بازتاب و تداعی قشری با «سن متوسط و بالا» و «تحصیلات متوسط و پایین» است.

    برداشت من این است که بازتاب برند ایشان، مولفه‌ی جنسیتی ندارد. یعنی نمی‌توان آن را با واژه‌های زنانه یا مردانه توصیف کرد.

    تصویر از خود: کسانی که معقدند «راه را یافته‌اند» (کتاب ایشان: چگونه راه سعادت را یافتم؟) و «در مسیر» قرار دارند و به نوعی کائنات به آن‌ها توجه کرده و آن‌ها را در گروه مخاطبان این برند قرار داده است.

     

     
    دوست گرامی مشاهده تمرینهای مربوط به این درس، صرفا برای کاربران متمم امکانپذیر میباشد.
    .