Generic selectors
Exact matches only
Search in title
Search in content
Menu


مزیت رقابتی چیست و از چه راه‌هایی ایجاد می‌شود؟


مزیت رقابتی چیست

مزیت رقابتی (Competitive Advantage) یکی از اصطلاحات کلیدی در استراتژی است که همه‌ی ما بارها آن را خوانده و شنیده‌ایم و به‌کار برده‌ایم.

در این درس می‌خواهیم کمی بیشتر درباره‌ی تعریف مزیت رقابتی صحبت کنیم و ببینیم چه روش‌هایی برای ایجاد مزیت رقابتی وجود دارد.

در تمام مدتی که این درس را می‌خوانید به این نکته توجه داشته باشید که تشخیص درست یا نادرست مزیت رقابتی می‌تواند سرنوشت یک کسب و کار را دگرگون کرده و آن را از مسیر موفقیت به شکست (یا برعکس) هدایت کند.

بنابراین، موضوع مزیت رقابتی را فراتر از یک درس تئوریک در نظر بگیرید و برای کشف مزیت رقابتی و سرمایه گذاری روی آن وقت بگذارید.

تعریف مزیت رقابتی

مثل بسیاری از موضوعات مرتبط با رقابت، مزیت رقابتی را هم پورتر برای نخستین بار در استراتژی مطرح کرده است. او کتابی با نام مزیت رقابتی (Competitive Advantage) تألیف کرده و در آن به شرح مفهوم مزیت رقابتی پرداخته است.

البته شاید برایتان جالب باشد که در این کتاب، چیزی تحت عنوان تعریف مزیت رقابتی به چشم نمی‌خورد. در واقع به نظر پورتر این اصطلاح آن‌قدر واضح است که مستقیم به سراغ راه های ایجاد مزیت رقابتی رفته و از معرفی و تعریف آن، صرف‌نظر کرده است.

با این حال، با توجه به تمام متن کتاب، به نظر می‌رسد که:

از نظر پورتر، مزیت رقابتی به معنای ویژگی یا ویژگی هایی است که باعث می‌شود یک کسب و کار بتواند بهتر از رقیبانش عمل کند (Outperforming Competitors).

این نکته را هم باید اضافه کنیم که عمل و عملکرد از نظر پورتر در حاشیه‌ی سود بیشتر و ماندگارتر خلاصه می‌شود. به عبارت دیگر، از نگاه پورتر، عملکرد را باید بتوان در قالب اعداد و ارقام دید و سنجید.

به همین علت، کلمه‌ی کلیدی پورتر، چه در تحلیل جذابیت صنعت (با استفاده از پنج نیروی رقابتی) و چه در زنجیره ارزش، Margin یا حاشیه‌ی سود است.

چرا مزیت رقابتی مهم است؟

پیش از این‌که بحث درباره‌ی مزیت رقابتی را جلوتر ببریم، خوب است به این پرسش پاسخ دهیم که اهمیت مزیت رقابتی در چیست؟ چرا باید وقت بگذاریم و مزیت رقابتی (یا مزیت‌های رقابتی) خودمان را مشخص کنیم؟

واقعیت این است که شما می‌توانید به مزیت رقابتی فکر نکنید و کسب و کارتان را هم اداره کنید. اما اتفاقی که می‌افتد این است که گرفتار دام رفتارهای تاکتیکی خواهید شد.

شما هر روز به رقیبان‌تان نگاه خواهید کرد و سعی می‌کنید تاکتیک‌های آن‌ها را کپی کنید:

  • آن‌ها قیمت خود را کاهش داده‌اند، پس ما هم باید قیمت خود را کاهش دهیم.
  • آن‌ها محصولات جدید عرضه کرده‌اند، پس ما هم باید به دنبال توسعه محصول جدید باشیم.
  • آن‌ها سیستم مدیریت ارتباط با مشتری مستقر کرده‌اند، پس ما هم باید این سیستم را راه‌اندازی کنیم.
  • آن‌ها باشگاه مشتریان راه‌اندازی کرده‌اند و به هر کس در هر خرید امتیاز می‌دهند، پس ما هم باید همین کار را انجام بدهیم.
  • آن‌ها فروش ویژه گذاشته‌اند، پس ما هم فروش ویژه بگذاریم.

این رفتارها می‌توانند اشتباه نباشند. ممکن است واقعاً گاهی اوقات، شما تصمیم بگیرید در پاسخ به تاکتیک‌های شرکت رقیب، تاکتیک‌ها و اقدام‌هایی را به‌کار بگیرید. اما اصل ماجرا این است که  استراتژی را نمی‌توان در رقابتهای تاکتیکی خلاصه کرد. 

شما باید در سطح کلان، یک بار تکلیف خودتان را مشخص کنید که محور اصلی رقابت شما چیست و نسبت به رقیبان‌تان چه مزیتی دارید. سپس روی مزیت رقابتی خودتان سرمایه‌گذاری کنید و در آن حوزه قوی‌تر شوید.

چنان‌که بارنی (نقل به مضمون) می‌گوید (+):

منطق بازی رقابت ساده است.

شما چیزی را به عنوان مزیت رقابتی در نظر می‌گیرید و روی آن متمرکز می‌شوید. یا مزیت رقابتی خودتان را درست تشخیص داده‌اید که برنده‌ی این بازی می‌شوید و یا آن را اشتباه فهمیده‌اید، که بازی را به کلی می‌بازید.

روش های ایجاد مزیت رقابتی از دیدگاه پورتر

محدودیت در دسترسی کامل به این مجموعه درس

دسترسی کامل به مجموعه درس‌های استراتژی و تفکر استراتژیک برای اعضای ویژه متمم در نظر گرفته شده است.

با عضویت ویژه‌ی متمم، علاوه بر دسترسی به این درس‌ها، به درس‌های متنوع دیگری نیز دسترسی خواهید داشت که می‌توانید فهرست آنها را در اینجا ببینید:

 فهرست درس‌های متمم

شاید برایتان جالب باشد که بررسی‌های ما نشان داده در میان دوستان متممی، کسانی که به استراتژی و تفکر استراتژیک علاقه‌مند بود‌ه‌اند، برای مطالعه‌ی درس‌های زیر هم وقت گذاشته‌اند:

مشاوره مدیریت | کوچینگ | کارآفرینی | کار تیمی | مدیریت تعارض

  مدل ذهنی  |  تفکر سیستمیتصمیم گیری | مدیریت منابع | گزارش نویسی

ارزش آفرینی | سیستمهای کنترل مدیریت | مدل کسب و کار |‌ دیجیتال مارکتینگ

  دوره MBA (پیگیری منظم مجموعه درس‌ها)

اگر با فضای متمم آشنا نیستید و دوست دارید درباره‌ی متمم بیشتر بدانید، می‌توانید نظرات دوستان متممی را درباره‌ی متمم بخوانید و ببینید متمم برایتان مناسب است یا نه. این افراد کسانی هستند که برای مدت طولانی با متمم همراه بوده و آن را به خوبی می‌شناسند:

آیا مزیت رقابتی فقط بر اساس مدل پورتر تعریف می‌شود؟

امروز تعبیر مزیت رقابتی، به صورت فراگیر در استراتژی استفاده می‌شود؛ اما همه‌ی کسانی که این تعبیر را به کار می‌برند، الزاماً روش پورتر را نمی‌پسندند. بسیاری از استراتژیست‌ها، معتقدند که قرار نیست مزیت رقابتی با نگاه به بازار و به صورت Market-based تعریف شود. بلکه می‌توان مزیت رقابتی را به صورت مبتنی بر منابع (Resource-based) هم تعریف کرد.

در این نگرش، به سراغ مدل بارنی می‌روند و دنبال منابعی می‌گردند که از ویژگی‌های VRIO بهره‌مند باشند.

[ مطالعه‌ی بیشتر: دیدگاه مبتنی بر منابع در مقابل دیدگاه مبتنی بر بازار ]

[ مطالعه‌ی بیشتر: تحلیل استراتژیک منابع بر اساس مدل VRIO ]

به هر حال به خاطر داشته باشید که اصل ماجرا این نیست که سراغ چه مدلی می‌روید. مهم این است که بتوانید در سطح استراتژیک، محورهایی را به عنوان مزیت رقابتی تعریف کنید و پیوسته روی این محورها سرمایه‌گذاری کنید.

هم‌چنین باید به خاطر داشته باشید که با وجود این‌که بعضی از مزیت‌های رقابتی، پایدارترند و دوام بیشتری دارند، در نهایت باید پذیرفت که بیشتر مزیت‌های رقابتی، به تدریج حالت مزیت خود را از دست می‌دهند. بنابراین همیشه باید این سوال‌ها را از خود بپرسید:

  • آیا مزایای رقابتی من، هنوز مزیت محسوب می‌شوند؟
  • مزایای رقابتی من، تا چه مدت می‌توانند من را از رقیب جلو بیندازند؟
  • مزیت رقابتی بعدی که می‌توانم به تدریج روی آن سرمایه‌گذاری کنم چیست؟

تمرین و مشارکت در بحث

دو کسب و کار (ایرانی یا غیرایرانی) که آن‌ها را رقیب یکدیگر می‌دانید انتخاب کنید و نام ببرید.

به نظر شما هر یک از آن‌ها اصلی‌ترین مزیت رقابتی خود را نسبت به دیگری چه می‌داند؟

فکر می‌کنید عمر این مزیت‌های رقابتی چقدر باشد؟ در حد یک یا دو سال؟ پنج سال؟ یک یا چند دهه؟

آیا ایده‌ای دارید که مزیت رقابتی جایگزین بعدی چه خواهد بود؟ (این مزیت را ممکن است همین شرکت‌ها ارائه دهند یا شرکت دیگری ارائه داده و با این کار فعالان فعلی صنعت را به چالش بکشد)

      شما تاکنون در این بحث مشارکت نداشته‌اید.  

     برخی از دوستان متممی که به این درس علاقه مندند:    سعیدغفاری ، حمیدرضا عباسی ، محمد میهن خواه ، مهدی ، سهیلا ش

ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری استراتژی کسب و کار به شما پیشنهاد می‌کند:

سری مطالب حوزه استراتژی کسب و کار
 

برخی از سوالهای متداول درباره متمم (روی هر سوال کلیک کنید)

متمم چیست و چه می‌کند؟ (+ دانلود فایل PDF معرفی متمم)
چه درس‌هایی در متمم ارائه می‌شوند؟
هزینه ثبت‌نام در متمم چقدر است؟
آیا در متمم فایل‌های صوتی رایگان هم برای دانلود وجود دارد؟

۱۰ نظر برای مزیت رقابتی چیست و از چه راه‌هایی ایجاد می‌شود؟

    پرطرفدارترین دیدگاه به انتخاب متممی‌ها در این بحث

    نویسنده‌ی دیدگاه : مریم رئیسی

    من دو کسب و کار فیلیمو و نماوا رو، که سامانه‌ی نمایش آنلاین فیلم و سریال هستند، انتخاب می‌کنم.

    به نظر من این دو سرویس در رقابت نزدیکی هستند و مزیت‌های تقریبا مشابه و نزدیک به هم دارند.

    مثلا در مورد تنوع محصولات و هزینه‌ی اشتراک، در حد برابر و مساوی هستند.

    و یا یکی از خدمات ویژه‌ای که ارائه میدن اینترنت رایگان هست؛ که مشترکان شرکت‌های ارائه دهنده‌ی خدمات اینترنت و بعضی اپراتورها، از ترافیک این سایت‌ها به طور رایگان استفاده می‌کنند و حجمی از اینترنت‌شون کم نمیشه.

    البته در این مورد فکر می‌کنم فیلیمو مزیت رقابتیش رو تنوع بیشتر شرکت‌هایی که باهاشون قرارداد داره میدونه؛

    چراکه تعداد شرکتهای ارائه دهنده خدمات، که مشترکانشون حجم اینترنت اضافی برای تماشای فیلم پرداخت نمیکنن، در فیلیمو خیلی بیشتر از نماوا هست.

    یکی دیگه از مزیت‌های رقابتی که البته الان هر دو شرکت دارند و نمیدونم کدوم یکی اول این کار رو انجام داده، سرمایه گذاری و مشارکت در ساخت محتوای اختصاصی هست.

    هر دو شرکت بر روی ساخت سریال‌هایی سرمایه گذاری کردند و به طور اختصاصی فقط در سایت خودشون نمایش داده میشه.

    هر دو سایت از این مزیت بهره بردن و بنابراین سرمایه گذاری روی ساخت سریال قابل تقلید هست؛ اما به نظرم اونچه که در کوتاه مدت قابل تقلید نیست و میتونه یک مزیت رقابتی پایدار باشه حساسیت روی محتوای انتخابی هست.

    اینکه محتوایی تولید کنند که فاخر باشه و مثل سریال‌های آبکی تلویزیون نباشه که پس از مدتی تماشاکننده و خریداری نداره.

    همچنین متوجه شدم که افراد بسیاری شکایت از این داشتند که برخلاف ادعاهایی که میشه، از حجم اینترنت هنگام تماشای فیلم کسر میشه و کاملا رایگان نیست.

    با توجه به این مساله یکی از مزیت‌های رقابتی پایدار میتونه صداقت در این زمینه و توجه به این نیازِ مهم مشتری، یعنی هزینه‌ی کمتر هنگام تماشای فیلم، باشه که میتونه تمایز خوبی با دیگر رقیبان ایجاد کنه.

    -----------

    در همین رابطه و در مورد اینکه چه چیزی میتونه به ما کمک کنه تا مزیت رقابتی پایدارتری برای خودمون انتخاب کنیم به یاد درس نزدیک بینی بازاریابی افتادم.

    به نظرم طبق نکات مطرح شده در اون درس، هنگام تعریف مزیت رقابتی شاید بهتر باشه که به جای تمرکز افراطی روی محصول و بهبود ویژگی‌های اون به این توجه کنیم که نیازهای واقعی مشتری چه هستند.

    جمله‌ی زیبایی در درس نزدیک بینی بازاریابی هست که میگه وقتی ذهن ما به مجموعه‌ای از شدنی‌ها و نشدنی‌ها محدوده پس بر این اساس تصمیم می‌گیریم که چه کارهایی شدنی هستند؛ نه اینکه چه کارهایی باید انجام بشه.

    به نظرم این مورد، نکته‌ی مهمیه که می‌تونه در انتخاب مزیت رقابتی پایدارتر و تبدیل شدن به یک گاو بنفش خیلی کمک کننده باشه.

    همینطور به نظرم توجه به جمله‌ی بالا، یعنی اینکه چه کارهایی با توجه به نیاز واقعی مشتری باید انجام بشه، همون توانایی یادگیری هست که در این درس از پیتر سنگه نقل شده:

    «تنها مزیت رقابتی واقعاً پایدار، این است که یک سازمان، در توانایی یادگیری، سریع‌تر از رقیبانش باشد».

     
    تمرین‌ها و نظرات ثبت شده روی این درس صرفاً برای اعضای متمم نمایش داده می‌شود.
    .