Generic selectors
Exact matches only
Search in title
Search in content
Menu


مدیریت تقاضا چیست؟ | چرا در بازاریابی به سراغ مدیریت تقاضا می‌رویم؟


اهداف و انتظارات آموزشی متمم در این درس
کد درس: ۱۱۵۷۸

حتماً تا به حال پیش آمده که به یک رستوران یا کافی‌شاپ سر بزنید و ببینید حتی یک صندلی خالی هم وجود ندارد. معمولاً در چنین مواقعی یا عذرخواهی می‌کنند و تلویحاً از شما می‌خواهند که تصمیم خود را تغییر دهید و به جای دیگری بروید، یا اعلام می‌کنند که باید چند دقیقه یا حتی یک ساعت منتظر بمانید تا بتوانند از شما پذیرایی کنند.

بسیاری از شعب بانک‌ها هم گرفتار مشکلات مشابه هستند. در بعضی ساعت‌ها مشتریان زیادند و تعداد گیشه‌ها محدود است.

در فروشگاه‌های لباس هم تجربه‌های مشابهی پیش می‌آید. لباسی را می‌پسندید و می‌بینید که اندازهٔ مناسب شما را ندارند.

در بازار نشر هم زیاد پیش می‌آید که می‌خواهیم کتابی را بخریم، اما می‌بینیم چاپ آن تمام شده و ناشر هنوز چاپ بعدی را عرضه نکرده است.

در این نوع مواقع به چه چیزی فکر می‌کنید؟ چه سوال‌هایی در ذهن‌تان مطرح می‌شود؟‌ شاید شما هم به چنین پرسش‌هایی فکر کرده باشید:

  • کاش رستوران فضای بزرگ‌تری داشت. حیف نیست که مشتری دارند و جا ندارند؟
  • چرا بانک چند گیشهٔ اضافی در نظر نمی‌گیرد؟ با این کار، رضایت مشتری بیشتر می‌شود و احتمالاً مشتریان بیشتری به دست می‌آورند.
  • وقتی مشتری برای خرید یک اندازهٔ مشخص هست، چرا انبار خود را به اندازهٔ کافی پر نکرده‌اند؟ مشتریِ آماده، پول به دست، روبه‌روی فروشنده ایستاده، اما این‌ها محصول مناسب ندارند.
  • مگر ناشر نمی‌داند که چاپ قبلی رو به اتمام است؟ چرا برای چاپ بعدی برنامه‌ریزی نکرده‌؟

مدیریت تقاضا یا Demand Management زیرمجموعه‌ای از دانش مدیریت و بازاریابی است که به این نوع موضوعات می‌پردازد.

فشار ذهنی هنگام مطالعه
نیاز به مشارکت شما
کسب و کار
زندگی
مدیریت تقاضا چیست

اگر بانک همیشه و در همهٔ ساعت‌ها شلوغ بود،

اگر صندلی‌های کافه در همهٔ ساعت‌ها و روزها پُر بود،

اگر همیشه برای همهٔ اندازه‌های لباس‌ها مشتری بود،

و اگر تعداد مشتریان هر کتاب در طول هفته‌ها و ماه‌ها و سال‌های مختلف ثابت می‌ماند،

احتمالاً بانک‌ها گیشه‌های بیشتری برای مشتریان‌شان در نظر می‌گرفتند. کافه‌ها میزها و صندلی‌های بیشتری می‌خریدند یا به جای بزرگ‌تری می‌رفتند و ناشران هم در فواصل زمانی منظم، کتاب‌هایشان را تجدید چاپ می‌کردند. اما می‌دانیم که چنین نیست:

تقاضا روند ثابتی ندارد و در طول زمان، تغییر می‌کند و طبیعی است که عرضه را نمی‌توان به سرعت، با تقاضا تطبیق داد.

پس اتفاقی که می‌افتد این است که گاهی محصول یا ظرفیت آزاد وجود دارد و مشتری نیست. گاهی هم مشتری هست، اما محصول یا ظرفیت آزاد وجود ندارد.

مدیریت تقاضا چیست؟

هر شکلی از «ناهماهنگی بین عرضه و تقاضا» نامطلوب است.

اگر محصول داشته باشید و مشتری نباشد، سرمایه و منابع شما هرز رفته و بیکار مانده است. اگر هم مشتری باشد و محصول نداشته باشید، یک فرصت بالقوهٔ فروش را از دست داده‌اید. حتی چه بسا مشتری را برای همیشه از دست بدهید. اگر یک مشتری چند بار به شما مراجعه کند و هر بار با پاسخِ منفی روبه‌رو شود، ممکن است به سراغ رقبایتان برود.

هیچ‌وقت نمی‌توان عرضه و تقاضا را دقیقاً با هم تطبیق داد. اما می‌شود این فاصله را کم کرد:

مدیریت تقاضا یک دانش تخصصی است که به کسب و کارها کمک می‌کند فاصلهٔ میان عرضه و تقاضا را کاهش داده و از خسارت‌های کوتاه‌مدت و بلندمدتی که در اثر این شکاف به وجود می‌آید پیشگیری کنند.

با این تعریف،‌ به سادگی می‌توانید درک کنید که چرا مدیریت تقاضا در بازاریابی مهم است و تا این حد روی آن تأکید می‌شود.

آیا نمی‌توان ناهماهنگی عرضه و تقاضا را از بین برد؟

بیایید مثال شعبهٔ بانک را در نظر بگیریم.

وضعیت رویایی از نظر مشتری این است که هر وقت به بانک می‌آید، گیشهٔ خالی وجود داشته باشد. اما برای این کار، تعداد گیشه‌ها باید بر اساس شلوغ‌ترین ساعت بانک انتخاب شود و در زمان‌های دیگر، کارمندان بیکار بمانند. طبیعی است هزینهٔ کارمند بیکار را نهایتاً مشتری پرداخت می‌کند. چون بانک برای پوشش هزینه‌هایش، چاره‌ای ندارد جز این که تعرفهٔ خدماتش را بالا ببرد.

مدیریت تقاضا در بانک

در سمت دیگر طیف، بانک می‌تواند تعداد گیشه‌ها را به حداقل برساند. با این کار، هزینهٔ خدمات بانکی کاهش پیدا می‌کند و مشتری مجبور نیست حقوق کارمندان اضافه را پرداخت کند. اما حالا زمان انتظار در صف‌ بالا می‌رود. در واقع، با وجودی که ظاهراً هزینهٔ خدمات بانکی کاهش پیدا کرده، در عمل این هزینه به شکل نامحسوس از جیب مشتریان پرداخت می‌شود. چون وقت بیشتری از آن‌ها گرفته خواهد شد.

پس عملاً باید این واقعیت را بپذیریم که ارائه‌دهندهٔ خدمت (در این‌جا: بانک) یک حد میانه پیدا می‌کند و می‌کوشد شکاف بین عرضه و تقاضا را کاهش دهد و در عین حال، این مشکل هرگز به شکل کامل حل نمی‌شود.

نمونهٔ دیگری از این چالش را می‌توان در حوزهٔ مصرف انرژی هم مشاهده کرد. مصرف انرژی الکتریکی را در نظر بگیرید.

در ساعات شامگاهی مصرف برق به اوج خود می‌رسد و در ساعات بامدادی، حداقل میزان مصرف ثبت می‌شود. نه منطقی است، نه اقتصادی و نه عملی که ظرفیت عرضهٔ برق در سطح حداکثر باشد. کاهش ظرفیت عرضه هم به معنای نارضایتی مشتریان و خاموشی است.

در این‌جا هم عرضه‌کنندگان برق (تولیدکننده + توزیع‌کننده) باید به دنبال راهکاری باشند که با کمترین هزینه، شکاف میان عرضه و تقاضا را کاهش دهند. و در عین حال، باید بپذیرند که این شکاف هرگز به شکل کامل رفع نمی‌شود.

مدیریت تقاضا در صنعت برق

البته این مثال‌ها به آن معنا نیست که شکاف میان عرضه و تقاضا، یک شکاف ابدی است. گاهی پیشرفت تکنولوژی، این شکاف‌ها را کاهش داده یا از یک زمین بازی به زمین دیگری می‌برد.

مثلاً توسعهٔ بانکداری الکترونیک و رواج آموزش آنلاین، مشکل نوسانات تقاضا در بانکداری و آموزش را تا حدی کمرنگ کرده، اما باز هم نمی‌توانیم بگوییم مسئله به شکل کامل حل شده است. می‌دانیم که سایت‌ها گاهی زیر فشار می‌روند. و نیز این که گاهی بخش‌هایی از فرایندها، اتوماتیک و آنلاین نمی‌شوند و نهایتاً باز هم گلوگاه‌هایی در عرضهٔ خدمت به وجود می‌آید.

ضمن این که وقتی عرضهٔ محصول با فعالیت‌های فیزیکی گره خورده باشد (مثلاً تولید خودرو، لوازم خانگی، ارسال غذا برای مشتریان و مواردی از این دست)، آنلاین شدن نمی‌تواند صورت مسئله را به طور کامل پاک کند. بلکه صرفاً می‌تواند از شدت آن بکاهد.

روش اول مدیریت تقاضا | مدیریت منفعلانه

یکی از ساده‌ترین کارهایی که می‌توان برای مدیریت تقاضا انجام داد، پیش‌بینی تقاضا است (+). به این معنا به شیوه‌های مختلف سعی کنیم تقاضا در ماه‌ها یا سال‌های پیش رو را برآورد کنیم. مثلاً:

محدودیت در دسترسی کامل به مجموعه درس‌های بازاریابی

دسترسی کامل به درس‌های مدیریت بازاریابی برای اعضای ویژه متمم در نظر گرفته شده است.

  تعداد درس‌ها: ۶۰ عدد

  دانشجویان این درس: ۴۱۷۶ نفر

  تمرین‌های ثبت‌شده: ۱۹۷۵ مورد

با عضویت ویژه‌ی متمم علاوه بر بازاریابی به درس‌های بسیار بیشتری دسترسی پیدا می‌کنید که می‌توانید فهرست آنها را در اینجا ببینید:

 فهرست درس‌های متمم

البته بررسی‌های آماری ما نشان داده که علاقه‌مندان به مارکتینگ و بازاریابی معمولاً از میان درس‌های متنوع متمم بیشتر مطالب زیر را پیگیری می‌کنند:

  مذاکره | فروش | آموزش CRM | بازاریابی محتوا

  ارزش آفرینی | تصمیم گیری | برندسازی

  استراتژی | تفکر استراتژيک | تفکر سیستمی

  دیجیتال مارکتینگ | سئو | تولید محتوا

  دوره MBA (پیگیری منظم مجموعه درس‌ها)

اگر با فضای متمم آشنا نیستید و دوست دارید درباره‌ی متمم بیشتر بدانید، می‌توانید نظرات دوستان متممی را درباره‌ی متمم بخوانید و ببینید متمم برایتان مناسب است یا نه. این افراد کسانی هستند که برای مدت طولانی با متمم همراه بوده و آن را به خوبی می‌شناسند:

تمرین و مشارکت در بحث

چه شیوه‌ها و تکنیک‌های دیگری برای مدیریت تقاضا مشاهده کرده یا شنیده‌اید؟ (مدیریت فعالانه با تأثیرگذاری بر تقاضا)

      شما تاکنون در این بحث مشارکت نداشته‌اید.  

     برخی از دوستان متممی که به این درس علاقه مندند:    نیکا ، ایمان محمدی ، شراره شیری جیان ، حسنا ، محمد خانی

ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری مدیریت بازاریابی به شما پیشنهاد می‌کند:

سری مطالب حوزه مدیریت بازاریابی
 

برخی از سوالهای متداول درباره متمم (روی هر سوال کلیک کنید)

متمم چیست و چه می‌کند؟ (+ دانلود فایل PDF معرفی متمم)
چه درس‌هایی در متمم ارائه می‌شوند؟
هزینه ثبت‌نام در متمم چقدر است؟
آیا در متمم فایل‌های صوتی رایگان هم برای دانلود وجود دارد؟

۱۰۳ نظر برای مدیریت تقاضا چیست؟ | چرا در بازاریابی به سراغ مدیریت تقاضا می‌رویم؟

     
    تمرین‌ها و نظرات ثبت شده روی این درس صرفاً برای اعضای متمم نمایش داده می‌شود.
    .