Menu


مدیریت تجربه مشتری | تاریخچه و تعریف تجربه مشتری


اهداف و انتظارات آموزشی متمم در این درس
کد درس: ۲۲۷۲۰۳

کتابی می‌خرید و زمانی که به دست‌تان می‌رسد، می‌بینید جلد آن پاره یا خم شده است.

منشی روانپزشک‌تان به شما ساعت هفت‌و‌ربع عصر وقت می‌دهد و تأکید می‌کند که به موقع در مطب باشید. اما در نهایت ساعت ده شب نوبت‌تان می‌شود.

از تاکسی‌های اینترنتی استفاده می‌کنید و پول نقد همراه‌تان نیست. اما راننده اصرار می‌کند که پول نقد نیاز دارد و در نهایت، فقط وقتی می‌پذیرید مبلغ کرایه را کارت به کارت کنید، راضی می‌شود.

البته سمت دیگر ماجرا هم وجود دارد. در یک رستوران از طعم خوب پنیر سالاد تعریف می‌کنید و وقتی پای صندوق می‌روید، می‌بینید بسته‌ی کوچکی از همان پنیر را هم به عنوان هدیه برایتان کنار گذاشته‌اند.

یا این‌که با منشی یک شرکت حرف می‌زنید و بر خلاف انتظار و تصورتان، وقت می‌گذارد و در سطح یک کارشناس حرفه‌ای شما را راهنمایی می‌کند.

همه‌ی این‌ها را با یک اصطلاح می‌توان توضیح داد: تجربه مشتری؛ تجربه‌ای که می‌تواند شیرین، تلخ، به‌یادماندگی، خسته‌کننده، فرساینده یا امیدوارکننده باشد.

هدف از درس حاضر این است که شما با مفاهیم زیر آشنا شوید:

  • تاریخچه مدیریت تجربه مشتری
  • اهمیت مدیریت تجربه مشتری در کسب و کار
  • تعریف تجربه مشتری
سپس در درس بعد با شاخص های تجربه مشتری و روش های بهبود تجربه مشتری آشنا خواهیم شد.
مدیریت تجربه مشتری

تجربه مشتری یا Customer Experience یکی از اصطلاحات رایج در دهه‌های اخیر است؛ اصطلاحی که گاه آن را به شکل CX هم خلاصه می‌کنند.

مثل بسیاری از مفاهیم مدیریتی که به تدریج کلمه‌ی «مدیریت» هم به ابتدای آن‌ها افزوده شده، اصطلاح مدیریت تجربه مشتری هم در ادبیات مدیریت رواج یافته و کتاب‌ها و مقاله‌های بسیاری را هم با موضوع Customer Experience Management یا CEM در بازار مشاهده می‌کنیم.

ما در این درس ابتدا به تاریخچه مدیریت تجربه مشتری می‌پردازیم و به این پرسش مهم پاسخ می‌دهیم که: «چرا تجربه مشتری در سال‌های اخیر تا این حد مهم شده است؟»

سپس می‌کوشیم اصطلاح «تجربه مشتری» را دقیق‌تر تعریف کنیم و به سراغ شاخص های تجربه مشتری برویم.

پس از آشنایی با مفهوم تجربه مشتری،‌ در درس بعد به سراغ اندازه گیری تجربه مشتری و بهبود تجربه مشتری خواهیم رفت.

تاریخچه مدیریت تجربه مشتری

قبل از این‌که وارد جزئیات بیشتری درباره‌ی تجربه مشتری بشویم، بهتر است کمی درباره‌ی تاریخچه بحث تجربه مشتری حرف بزنیم و ببینیم این موضوع کی و چگونه به وجود آمد.

اجازه بدهید چند مرحله‌ی تاریخی در مدیریت کسب و کار را با هم مرور کنیم. آن‌چه در ادامه می‌گوییم، یک روند قطعی و مطلق و محکم نیست. اما می‌تواند جایگاه مدیریت تجربه مشتری را برایمان شفاف‌تر کند.

با مرور آن‌چه در دو قرن اخیر در دنیای کسب و کار گذشته به نتیجه می‌رسیم که تفکر حاکم بر کسب و کارها طی هر مقطع زمانی اولویت متفاوتی را دنبال کرده است:

اهمیت مدیریت تجربه مشتری

محدودیت در دسترسی کامل به این درس

دوست عزیز. مطالعه مجموعه درس‌های مدیریت بازاریابی، صرفاً برای کسانی امکان پذیر است که از هر دو ویژگی زیر برخوردار باشند:

به همین علت  در حال حاضر صرفاً‌ بخش کوچکی از این درس برای شما نمایش داده می‌شود. 

البته اگر کاربر ویژه متمم باشید، به درس‌های بسیار بیشتری دسترسی پیدا می‌کنید که فهرست آن‌ها را می‌توانید در این‌جا ببینید:

 فهرست درس‌های مختص کاربران ویژه متمم

البته از میان درس‌ها و مطالب مطرح شده، ما فکر می‌کنیم شاید بهتر باشد درس‌های دوره مدیریت کسب و کار (MBA) متمم را به شکل منظم بخوانید؛ یا لااقل ابتدا مطالعه‌ی مباحث زیر را در اولویت قرار دهید:

  تفکر سیستمی

  دیجیتال مارکتینگ

  ارزش آفرینی

  تصمیم گیری

تعریف تجربه مشتری

وقتی از تجربه مشتری حرف می‌زنیم، همه‌ی ما کمابیش می‌دانیم منظورمان چیست.

مثال‌های ابتدای درس را مرور کنید. به سادگی مشخص است که بعضی از آن‌‌ها تجربه‌ای خوب و برخی دیگر تجربه‌ای بد یا نامطلوب ساخته‌اند.

حتماً بارها چنین جمله‌هایی را به کار برده‌اید:

  • خرید از سایت … واقعاً تجربه‌‌ی بدی بود
  • اقامت در هتل … واقعاً یک تجربه‌ی به‌یادماندنی بود
  • تجربه‌ی شیرین دورانی که ماشین … را سوار می‌شدم هرگز فراموش نمی‌کنم
  • برخورد کارمندهای خدمات پس از فروش شرکت … آن‌قدر بد بود که روی کل تجربه‌ی خریدم تأثیر گذاشت

حالا با در نظر گرفتن این‌که تا این حد اصطلاح «تجربه خرید» را راحت به کار می‌برید، کمی فکر کنید و ببینید می‌توانید آن را تعریف کنید؟

مدیریت تجربه خرید

اگر تعدادی از مقالات مرتبط با مدیریت تجربه مشتری را بررسی کنید، متوجه می‌شوید که بر روی تعریف تجربه مشتری اتفاق‌نظر چندانی وجود ندارد و هر کس بسته به دغدغه‌ها و سلیقه‌ی خود آن را به شکل متفاوتی تعریف کرده است (+/+/+/+).

می‌توان گفت بحث بر سر این موضوع در میان دانشگاهیان هم‌چنان داغ است و به نظر نمی‌رسد قرار باشد تعریف ثابت و مشخصی از این اصطلاح در اختیار ما قرار دهند.

ما در متمم با بررسی مقاله‌های متعددی که در این زمینه منتشر شده، تعریف زیر را که ترکیبی از نظر چند صاحب‌نظر است به عنوان معیار در نظر می‌گیریم (+). ابتدا تعریف را بخوانید تا در ادامه هر یک از جملات آن را توضیح دهیم.

تعریف تجربه مشتری

تجربه‌ی مشتری یک ادراک و برداشت کاملاً شخصی از یک محصول، سازمان یا برند است که ویژگی‌های زیر را دارد:

  • به شدت شخصی است و درون ذهن فرد شکل می‌گیرد
  • ناشی از مجموعه‌ی تعاملات و برخوردهای فرد با محصول،‌ سازمان یا برند است
  • چند لایه است
  • می‌تواند تابع انتظارات باشد
  • می‌تواند در یک بازه‌ی زمانی گسترده ریشه داشته باشد
      شما تاکنون در این بحث مشارکت نداشته‌اید.  

     برخی از دوستان متممی که به این درس علاقه مندند:    شهرزاد ، سینا ادیب ، ، سید حمید رضا صحفی ، محمد گیوی

ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری مدیریت بازاریابی به شما پیشنهاد می‌کند:

سری مطالب حوزه مدیریت بازاریابی
 

برخی از سوالهای متداول درباره متمم (روی هر سوال کلیک کنید)

متمم چیست و چه می‌کند؟ (+ دانلود فایل PDF معرفی متمم)
چه درس‌هایی در متمم ارائه می‌شوند؟
هزینه ثبت‌نام در متمم چقدر است؟
آیا در متمم فایل‌های صوتی رایگان هم برای دانلود وجود دارد؟

8 نکته برای مدیریت تجربه مشتری | تاریخچه و تعریف تجربه مشتری

    پرطرفدارترین دیدگاه به انتخاب متممی‌ها در این بحث

    نویسنده‌ی دیدگاه : Parsa.a

    به نظر من در حال حاضر در ایران به دلیل شرایط بد اقتصاد و کوچک تر شدن کیف پول, کسب و کارهای مقداری با مقوله تجربه مشتری مشکل دارند چون خودشون هم با عدم نقدینگی دست و پنجه نرم میکنند و بیشتر فضای ذهنی مالکان و یا مدیران این هست که چطوری نقدینگی رو زیاد کنیم و وفادار کردن مشتری با خلق تجربه های ناب و دست اول در اکثر کسب و کارها گزینه دوم و سوم هست.(در خیلی از کسب و کارها هم که میبینم اصلا مطرح نیست و براشون مهم نیست و اصلا نمیدونن چی هست!)
    در مورد تجربه خودم در مورد پاسخ به تمرین این درس:
    بام لند تهران در اوایل که تاسیس شده بود برای اغلب افرادی که به محیط های شلوغ و باز و متنوع علاقه داشتند فکر میکنم تا اون لحظه در ایران بهترین تجربه ای بود که کسی میتونست از مال های ایرانی (کلا گشت و گذار در مال و نه صرفا خرید کردن) پیدا کنه.
    امتیازی که من 2 سال پیش به این محیط میدادم شاید 8 یا 9 بود ولی امروز شاید 6 .
    تعامل هایی که باعث شد من امتیاز خوبی بدم حس عمیق مدرنیته و خروج از حالت سنتی بود که در اغلب مال های ایرانی مشاهده میشد (فکر میکنم آغاز این تغیر از اوایل دهه 90 شروع شد). این تعامل ها و باز بودن فضا در کنار بودن در دریاچه چیتگر و از همه مهم تر چیدمان پاساژها و برندهای نسبتا معروف در کنار هم بود. 
    علاوه بر این محیط سرسبز و نگه داری خوب هم بی اثر نبود و همیشه بوی تازگی از دریاچه و محیط سبز به مشام میرسید. 
    الان که بهش فکر میکنم میبینم دقیقا نمیتونم بگم چرا و چطوری و با چه المان هایی اون تجربه های خوب ایجاد شد! (ولی میتونم بگم برند خوب بام لند برای من, حاصل ده ها بار استفاده از اون حیطه و نه یک لحظه).
    ولی نکته ای که از این درس و از مطالعاتم در کتاب های دیگه فهمیدم این بود که در فرهنگ ما ایرانی ها فقط رسیدن به موفقیت تاکید میشه و ماندن و حفظ موفقیت های بدست آمده اصلا بهشون توجهی نمیشه.
    نمونه هایی مانند بام لند در ایران زیاد بودند ولی الان کجا هستن؟! 
    در واقع ما چندان بهمون یاد ندادن (خودمون هم به خودمون نتونستیم یاد بدیم) که موفق شدن فقط مرحله اوله و حفظ موفقیت بسیار مهم تره.
    بام لند امروز شبیه بام لند 2 سال پیش نیست ولی باز به نظرم نسبت به دیگر مال های ایران (به جز یکی دوتا) تجربه بهتری براتون میسازه.
    (پیشنهاد میکنم از دوچرخه های اونجا هم استفاده کنید و در شب هم مخصوصا در فصل های بهار و تابستان میتونید تا دیروقت اونجا بمونید و محیط متنوع خوبی داره)
    از متمم از بابت این درس تشکر میکنم چون مطالب گفته شده عمق بیشتری در مقایسه با بیشتر مطالب گفته شده تا به امروز داشت و امیدوارم ادامه این مباحث هم گذاشته بشه.
    پ.ن: در کتابی میخوندم که نوشته بود مدیریت انتظارات مشتری وظیفه مهمیه که اغلب از اون غافل میشیم.بهترین روش این هست که انتظارات مشتریان خود را پایین نگه داریم و وقتی مراجعه کردند, با گزینه های خوب و نقاط تماس عالی و محصولات خوب و کلا سیستم خوب, اونها رو سوپرایز کنیم. (مثلا اگر انتظار مشتری و مخاطب از ما 4 یا 5 باشه ولی ما در حد 7 یا 8 بهشون خدمات و محصول بدیم).این شوک خوبی که به مشتری وارد میشه موجب وفاداری اون میشه و هیچ وقت لحظه سوپرایز شدن از ذهن پاک نمیشه.

     
    دوست گرامی مشاهده تمرینهای مربوط به این درس، صرفا برای کاربران متمم امکانپذیر میباشد.
    .