Menu


شناخت مشتریان | نخستین گام در استقرار سیستم CRM


اهداف و انتظارات آموزشی متمم در این درس
کد درس: ۹۷۵۶۳

پیش نیاز مطالعه درس شناخت مشتریان

از دوستان عزیز متممی انتظار می‌رود پس از مطالعه این درس:

  • درک بهتری از مولفه‌ی I (حرف اول در نامِ مدل IDIC و یکی از بخش‌های چهارگانه‌ی این مدل) داشته باشند.
  • بتوانند مفهوم رابطه با مشتری را توضیح داده و مراحل آن را فهرست کنند.
  • بتوانند توضیح دهند که شناخت مشتری در سیستم CRM دقیقاً به چه معناست.
  • با مرور شیوه‌ی فعالیت کسب و کارهای مختلف، بتوانند مکانیزمهای شناخت مشتری آن‌ها را تشخیص داده یا حدس بزنند.
فشار ذهنی هنگام مطالعه
نیاز به مشارکت شما
کسب و کار
زندگی
اهمیت شناخت مشتریان در استقرار سیستم CRM

پای حرف هر یک از متخصصان CRM که بنشینید، نخستین نکته‌ای که به شما یادآوری می‌کنند این است که CRM بر پایه‌ی Relationship بنا شده است.

با توجه به این نکته، اگر می‌خواهید رابطه با مشتری به‌درستی شکل بگیرد و به‌خوبی حفظ شود، لازم است برای شناخت مشتری وقت بگذارید و مکانیزم‌ها و فرایندهای مناسب را پیش‌بینی و طراحی کنید.

فرانسیس باتل در کتاب مدیریت ارتباط با مشتری خود، تأکید می‌کند که  رابطه با مشتری را درست مانند رابطه‌ی میان دو انسان ببینید و بر همان اساس، برای ایجاد، حفظ و تقویتش تلاش کنید. 

به عبارت دیگر، همه‌ی آن چیزی که به عنوان مراحل روابط میان فردی مطرح می‌شوند، در رابطه‌ی میان کسب و کار و مشتری نیز مصداق دارند.

در شکل‌گیری رابطه میان کسب و کار و مشتری نیز، درست مانند هر رابطه‌ی دیگر:

  • ما نخستین برخورد را با او داریم و متوجه می‌شویم که اساساً چنین فردی وجود دارد.
  • طی مراحل مختلف تعامل و گفتگو، یکدیگر را بیشتر و بهتر کشف می‌کنیم.
  • رابطه‌ی ما با یکدیگر بیشتر گره می‌خورد و به‌تدریج با افزایش تعامل‌ها و بده‌-بستان‌ها، رابطه توسعه پیدا می‌کند.
  • دو طرف نسبت به یکدیگر متعهد‌تر می‌شوند (به این معنا که منافع بلندمدت رابطه را جدی‌تر می‌گیرند و از مشکلات کوچک‌تر راحت‌تر عبور می‌کنند)
  • در اثر مشکلات، یا تأمین نکردن خواست دیگری، فرسایش به وجود می‌آید.
  • در ادامه‌ی این فرسایش، بسته به تمایل و تلاش طرفین رابطه می‌تواند به سمت از بین رفتن یا ترمیم حرکت کند.

شناخت مشتری هم درست مثل شناخت طرف مقابل در یک رابطه انسانی است. همه ویژگی های رابطه انسانی در اینجا هم مصداق دارند

با این مقدمه، دیگر لازم نیست بیش از این درباره‌ی اهمیت شناخت مشتری در CRM صحبت کنیم.

منظور از شناخت مشتری در این بحث، همان چیزی است که پپرز و راجرز در مدل IDIC با حرف I (حرف نخست کلمه‌ی Identify) نمایش می‌دهند.

همان‌طور که در یک رابطه دو طرفه، همه چیز با شناختن طرف مقابل آغاز می‌شود و در تمام رابطه هم این شناخت، تکمیل می‌شود و توسعه می‌یابد، مدیریت رابطه با مشتری هم جز با شناخت مشتری امکان‌پذیر نیست.

در اینجا به جزئیات بیشتری درباره‌ی شناخت مشتری در سیستم CRM می‌پردازیم:

محدودیت در دسترسی کامل به مجموعه درس‌های CRM

مجموعه درس‌های مدیریت ارتباط با مشتری برای اعضای ویژه‌ی متمم در نظر گرفته شده‌اند.

هم‌چنین با فعال کردن اشتراک ویژه متمم، علاوه بر درس CRM به درس‌های بسیار بیشتری دسترسی پیدا می‌کنید که می‌توانید فهرست آنها را در اینجا ببینید:

 فهرست بخشی از درس‌های متمم

البته شاید از میان درس‌ها و مطالب مطرح شده، بهتر باشد در کنار CRM مطالعه‌ی مباحث زیر را نیز در اولویت قرار دهید:

  ارزش آفرینی  |  بازاریابی

  مذاکره

 طراحی سیستم فروش  |  مهارت فروش

  تفکر سیستمی | تفکر استراتژیک

به این نکته توجه داشته باشید که دو مورد بالا (بانک و شبکه‌های مخابراتی)، هر دو دسترسی بسیار بالایی به شما دارند و در واقع اگر بخواهند به سمت استقرار سیستم CRM حرکت کنند، بیشترِ کارشان از جنس اصلاح فرایندهای داخل سازمانی و پردازش اطلاعات در دسترس خواهند بود.

اما حالا به کسب و کارهایی فکر کنید که جنبه‌ی فیزیکی آن‌ها پررنگ‌تر است. مثلاً:

  • شرکتی که چای بسته‌بندی شده یا لامپ برای مصرف خانگی می‌فروشد.
  • یا شرکتی که مسواک و خمیردندان عرضه می‌کند.
  • یک سوپرمارکت
  • یک ناشر که کتابهای کاغذی عرضه می‌کند
  • یک خودروساز

در این‌جا ماجرا بسیار پیچیده‌تر می‌شود و شناخت فرد به فردِ مشتریان، نیازمند ایده‌پردازی و خلاقیت هم خواهد بود.

یکی از کارکردهای تأسیس باشگاه مشتریان یا استفاده از برنامه های وفاداری مشتری، جمع‌آوری و پردازش و شناختِ فرد به فردِ مشتریان است و اگر چنین کاری هوشمندانه انجام شود، به سادگی می‌تواند هزینه‌ی پیاده‌سازی این سیستم‌ها را فراهم کند.

اما هم‌چنان این کار ساده نیست و چالش‌های فراوان دارد.

کافی است به این فکر کنید که یک شرکت تولیدکننده‌ی لپ‌تاپ، چند درصد از کسانی را که امروز از لپ‌تاپش استفاده می‌کنند دقیقاً می‌شناسد؟

تمرینی که ما در پایانِ درس پایگاه مشتریان مطرح کردیم (ولی متاسفانه شما هنوز آن را انجام نداده‌اید) مقدمه‌ای برای همین بحث بود که اکنون در حال مطالعه‌اش هستید.

در درس‌های آتی، باز هم درباره‌ی شناسایی بیشتر مشتریان صحبت خواهیم کرد.
تمرین

به یکی از کسب و کارهایی که اکنون مشتری‌اش هستید فکر کنید.

آیا آن کسب و کار شما را به عنوان یک فردِ مشتری می‌شناسد؟ یا این‌که هر تعامل شما با آن، به عنوان یک فعالیت مستقل محسوب می‌شود؟

کسب و کار مد نظرتان، چه شیوه‌هایی را برای شناخت شما به عنوان یک مشتری به کار می‌گیرد؟

 نقاط ضعف و قوت شیوه و مکانیزم‌های فعلی چیست؟

 اگر کسب و کار مد نظرتان مشتریانش را نمی‌شناسد، آیا این کار به علت بی‌توجهی به CRM بوده یا به‌نظرتان توجیه اقتصادی نداشته است؟ (قرار نیست همه جا شناختن تک تک مشتریان مفید باشد. به فلافل فروشی کنار ترمینال اتوبوس‌رانی فکر کنید).

      شما تاکنون در این بحث مشارکت نداشته‌اید.  

     برخی از دوستان متممی که به این درس علاقه مندند:    سیدامیرحسین بهبهانی ، حسن پیوسته گر ، سعید محمدی ، علیرضا پژوهش ، شهرزاد

ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری مدیریت ارتباط با مشتری به شما پیشنهاد می‌کند:

سری مطالب حوزه مدیریت ارتباط با مشتری
 

برخی از سوالهای متداول درباره متمم (روی هر سوال کلیک کنید)

متمم چیست و چه می‌کند؟ (+ دانلود فایل PDF معرفی متمم)
چه درس‌هایی در متمم ارائه می‌شوند؟
هزینه ثبت‌نام در متمم چقدر است؟
آیا در متمم فایل‌های صوتی رایگان هم برای دانلود وجود دارد؟

قوانین کامنت گذاری در متمم

16 نکته برای شناخت مشتریان | نخستین گام در استقرار سیستم CRM

    پرطرفدارترین دیدگاه به انتخاب متممی‌ها در این بحث

    نویسنده‌ی دیدگاه : محمدرضا شعبانعلی

    من به جای یک کسب و کار مشخص، یک دسته از کسب و کارها را در ذهن دارم: هایپرمارکت‌ها.

    معمولاً بخش قابل‌توجهی از خرید‌های روزانه‌ام را از هایپرمارکت‌ها انجام می‌دهم.

    نام‌شان را دقیق بلد نیستم. اما بیشتر شهروند، رفاه، هایپر می و بعضی از هایپرهایی که در مراکز خرید تأسیس شده‌اند.

    تا چند سال پیش، تقریباً تمام تعاملات با این کسب و کارها، کاملاً تراکنش‌محور بود. صرفاً بارکد کالا اسکن می‌شد و فاکتور صادر می‌شد و هر بار که شما به آن‌جا مراجعه می‌کردید، دوباره مانند یک مشتری جدید محسوب می‌شدید.

    طی سال‌های اخیر با مُد شدنِ باشگاه مشتریان، تقریباً تمام هایپرهایی که به آن‌ها مراجعه می‌کنم، سیستم‌هایی برای شناسایی مشتریان در نظر گرفته‌اند.

    اما با هر کدام مشکلی داشته‌ام.

    در یکی از این‌ها (فکر کنم شهروند) همیشه وقتی می‌خواهم پول را پرداخت کنم از من می‌پرسند: شما کارت اشتراک دارید؟ من می‌گویم: متأسفانه خیر. متصدی هم می‌گوید: آهان.

    این تمام ماجراست و طی شاید ده‌ها مرتبه خرید و میلیون‌ها تومان هزینه، همیشه همین را شنیده‌ام. گاهی فکر می‌کنم برای این پرسش و پاسخ، آموزش هم دیده‌اند که همگی یک‌شکل برخورد می‌کنند.

    در یک مجموعه‌ی زنجیره‌ای دیگر، همین مسئله تکرار می‌شود؛ فقط به جای آهان به من می‌گویند: حیف. این همه خرید تخفیف داشت.

    در این میان، هایپر پایینِ پالادیوم یک مرحله بهتر است. چون شماره موبایل می‌گیرند و فاکتور صادر می‌کنند و به هر حال، من فکر می‌کنم همه‌ی این‌ها حتماً جایی ثبت شده است.

    آن‌جا هم تا دو سال هر بار پس از محاسبه‌ی قیمت‌ها می‌گویند: کارت اشتراک دارید؟

    من هم می‌گفتم نه. متصدی هم می‌گفت: بگیرید.

    بعد از دو سال، کار ارزشمندی کردند و یکی از کارکنان CRM، کنار صندوق به تک تک ما مشتریان پیشنهاد می‌کرد که کارت اشتراک بگیرند. یک بار به زحمت و اصرار، دو طبقه بالاتر رفتم و مشخصات را گرفتند و گفتند بعداً کارت صادر می‌شود. کارت هم بعداً صادر شد و یک بار دیگر هم گرفتم و بعد هم هر بار روبروی پالادیوم می‌رسم یادم می‌افتد کارت ندارم (طبیعتاً همیشه کارت پالادیوم رو کنار گواهینامه و کارت ماشین و کارت ملی جابجا نمی‌کنم).

    حالا دیالوگ جدید این است: کارت دارید؟ می‌گویم: یادم رفته.

    متصدی صندوق هم می‌گوید: حیف.

    در کل، به نتیجه رسیده‌ام که برای اکثر هایپرمارکت‌‌های کشور، درست مانند نکته‌ای که در این درس گفته شده، مهم است که فرد به فرد مشتری‌ها شناخته شوند.

    سیستم‌هایی هم برای این‌ کار در نظر گرفته شده. اما حیف.

    در طول این مدت، به نتیجه رسیده‌ام که شاید بخش مهمی از مسئله، اصرار بر دادن کارتِ فیزیکی باشد.

    اگر معیار همان شماره موبایل بود یا مثلاً شماره‌ی کارت بانکی که با آن پرداخت می‌کنم، ماجرا حل شده بود. اما علاقه‌ی این مجموعه‌ها به این‌که حتماً یک کارت به شما بدهند (و انتظار داشته باشند همیشه در کیف پول‌تان کنار صد کارت دیگر که جاهای دیگر هم میل دارند به شما بدهند، نگه دارید) یک مشکل جدی است.

     
    دوست گرامی مشاهده تمرینهای مربوط به این درس، صرفا برای کاربران متمم امکانپذیر میباشد.
    .