Menu


اشتباهات رایج در درک مفهوم برند و برندسازی (درس ۱)


اشتباهات رایج در برندسازی

پیکاسو در تعریف #خلاقیت گفته است: خلاقیت چیزی است که همه‌ی ما وقتی آن را می‌بینیم درکش می‌کنیم، اما از تعریف آن ناتوان هستیم.

شاید بتوان همین تعریف را از پیکاسو در مورد برند هم وام گرفت. تعاریفی که در حوزه برند و #برندسازی انجام شده‌اند، بی‌شمار هستند.

در حدی که تقریباً همه چیز برندسازی محسوب می‌شود و هیچ چیز برند محسوب نمی‌شود!

در حدی که متخصصان برند و برندسازی هنوز مجبور هستند برای مخاطبان در مورد اینکه  چه چیزهایی برند محسوب نمی‌شوند  صحبت کنند.

اشتباهات رایج در درک مفهوم برند و برندسازی

این داستان (که به نظر می‌رسد واقعی نباشد و بیشتر شبیه داستان‌های رقابت بین کوکاکولا و پپسی باشد که خود شرکت‌ها هم از آن خبر ندارند) مصداقی از موضوعی است که در ابتدای این درس مطرح شد.

همه‌ی ما متوجه می‌شویم که اشاره‌ی این داستان به قدرت برند است. اما اگر الان به ما بگویند قدرت برند را تعریف کنید، نمی‌توانیم این کار را انجام بدهیم. یا به عبارت دقیق‌تر، آن‌قدر اختلاف نظر و دیدگاه وجود خواهد داشت که در نهایت، در مورد تعریف مناسب به توافق نخواهیم رسید.

خطر این عدم توافق‌ها و اختلاف نظر‌ها زمانی است که موضوعاتی که ارتباط مستقیم با برند و برندسازی ندارند، به اشتباه در داخل این حوزه قرار می‌گیرند و بسیاری از ما نیز، این دیدگاه‌ها را به عنوان یکی از ده‌ها دیدگاه موجود در حوزه برندسازی می‌پذیریم و به رسمیت می‌شناسیم.

به همین دلیل، قبل از شروع رسمی درس برند و برندسازی، قصد داریم برخی از اشتباهات رایج در درک مفهوم برند و برندسازی را در اینجا با هم مرور کنیم:

دوست عزیز دسترسی کامل به مطالب مربوط به این بخش ، از طریق ثبت نام به عنوان کاربرویژه امکانپذیر هست

برند با علامت تجاری تفاوت دارد.

برند با حسن شهرت تفاوت دارد.

برند معتبر بودن، با گران قیمت بودن تفاوت دارد.

برند داشتن با شعار داشتن تفاوت دارد.

برند داشتن الزاماً به این معنا نیست که همه باید ما را بشناسند.

با داشتن لوگوی شخصی، برند شخصی نخواهیم داشت.

برند (Brand) با علامت تجاری(Trademark) تفاوت دارد

هر کسی می‌تواند با صرف هزینه‌ی اندکی، علامت تجاری داشته باشد. کافی است الان برای خودتان یک نشانه‌ی گرافیکی طراحی کنید و در هر کشوری که هستید، آن را به سادگی ثبت کنید. اما با این کار، هنوز برند ندارید. فقط یک علامت تجاری ثبت شده دارید.

brand-2

داشتن برند با داشتن حسن شهرت تفاوت دارد

حتی یک دزد باسابقه یا یک جنایتکار بالفطره نیز ممکن است صاحب برند باشد. حتی یک خودروساز ضعیف هم که هر محصول‌اش ممکن است دارای صدها مشکل و ایراد بوده و هرگز قابل اتکا نباشد، ممکن است به عنوان نمونه‌ی یک شبه خودروساز به یک برند جهانی تبدیل شده باشد.

«خفاش شب» در ایران، سالها یک برند شخصی قدرتمند بود. مردی که زنان را می‌دزدید و به فجیع‌ترین شکل به قتل می‌رساند.

brand-isis

برند معتبر بودن، الزاماً با گرانقیمت بودن یکسان نیست

از مردم در مورد یک برند ساعت بپرسید. بسیاری از آنها برای شما از «رولکس» نام خواهند برد. بپرسید که برند موفق در صنعت تیغ چیست؟ احتمالاً برای شما «ژیلت» را مثال خواهند زد. در مورد برند موبایل بپرسید، «آیفون» را به شما معرفی خواهند کرد. همه‌ی اینها برند هستند اما برند بودن محدود به اینها نیست. سواچ هم یک برند ساعت است. موفقیت آن هم کم نیست. اگر چه استراتژی متفاوتی دارد و بخش دیگری از بازار را هدف قرار داده است. بیک هم یک برند تیغ است که اتفاقاً از نظر درآمد هم از ژیلت عقب‌تر نیست. اما بخش ارزان‌قیمت بازار را هدف قرار داده است. ال جی هم یک برند گوشی است. اما برای مشتریان دیگری طراحی شده و هویت دیگری را از خود ساخته است.

brand-swatch

ما قبلاً در متمم در داستان کسب و کار بیک و ژیلت به نمونه‌هایی از چالش‌های برند ژیلت در مقابل برند بیک اشاره کرده‌ایم و در آنجا می‌توان قدرت هر برند را به خوبی مشاهده و درک کرد.

برند داشتن با شعار داشتن تفاوت دارد

این روزها تب شعار داشتن خیلی بالا گرفته است.

کافی است به شرکتی مراجعه کنید و با آنها در مورد برندسازی صحبت کنید.

یا از شما خواهند خواست که برای آنها شعاری بسازید، یا به شما خواهند گفت که: بله. اتفاقاً ما یک شعار سازمانی هم داریم…

brand-slogan

برند قدرتمند داشتن، الزاماً به این معنا نیست که همه باید ما را بشناسند

فرض کنید شما ناشر کتب پزشکی هستید.

آیا برند قوی به معنای این است که همه‌ی جامعه نام شما را شنیده باشند؟ یا اینکه همه‌ی کتابخوانها نام شما را شنیده باشند؟ یا حتی اینکه همه‌ی پزشکان شما را بشناسند؟

داشتن برند قدرتمند در فضای مشتریان بالقوه و مشتریان هدف معنا پیدا می‌کند.

اینکه دانشجویان و پزشکان اهل مطالعه شما را بشناسند و متمایز از بقیه بدانند و اینکه کسانی که نظر و توصیه‌ی آنها در حوزه‌ی مطالعه‌ی کتب پزشکی، دیگران را به خرید و مطالعه ترغیب می‌کنند شما را بشناسند و شما را متمایز و ممتاز بدانند، برای اینکه یک برند قوی باشید کافی است.

فرض کنید شما یک متخصص برند و برندسازی باشید. آیا باید نام خود شما برای همه شناخته شده باشد؟ واقعیت این است که خیر. نام شما باید برای مدیران و سازمان‌ها و افرادی که دغدغه‌ی توسعه‌ی برند خود را دارند شناخته شده باشد.

هر صاحب برندی الزاماً لوگو ندارد و هر صاحب لوگو، الزاماً صاحب برند نیست

این واقعیت را نباید فراموش کنیم که طراحی گرافیکی و انتخاب رنگ و هویت بصری و موارد مشابه، نخستین گام برندسازی نیست، بلکه یکی از آخرین گامهای آن است.

در بحث برندسازی نمی توان از بحث هویت بصری صرف نظر کرد. اما نمی‌توان برای برندی که هنوز وجود ندارد و هویت مفهومی آن ساخته نشده، هویت بصری تعریف کرد.

 

تمرین:

۱ – چه نکات دیگری را در ذهن دارید که می‌تواند به فهرست فوق افزوده شود؟

۲- چه مثال‌هایی از درک اشتباه مفهوم برندسازی دارید که مصداق موارد مطرح شده در این درس باشد؟ ممنون می‌شویم اگر با تمام ملاحظات ضروری در متمم، به آنها اشاره کنید.

دوست عزیز دسترسی کامل به مطالب مربوط به این بخش ، از طریق ثبت نام به عنوان کاربرویژه امکانپذیر هست

  شما تاکنون در این بحث مشارکت نداشته‌اید.

برخی از دوستان متممی که به این درس علاقه مندند: محبوبه خادمی , مریم امیدی , فاطمه , حمیدرضا باباصفری , حجت عطائی

ترتیبی که گروه متمم برای خواندن مطالب سری برند و برندسازی به شما پیشنهاد میکند:

سری مطالب حوزه برند و برندسازی
 
برخی از سوالهای متداول درباره متمم
متمم چیست و چه می‌کند؟ (+ دانلود فایل PDF معرفی متمم)
چه درس‌هایی در متمم ارائه می‌شوند؟
هزینه ثبت‌نام در متمم چقدر است؟
آیا در متمم فایل‌های صوتی رایگان هم برای دانلود وجود دارد؟

قوانین کامنت گذاری/ چرا دیدگاه من منتشر نشده است؟

61 نکته برای اشتباهات رایج در درک مفهوم برند و برندسازی (درس ۱)

    پرطرفدارترین دیدگاه به انتخاب متممی‌ها در این بحث

    نویسنده‌ی دیدگاه : محمدرضا

    دوستان گرامی سلام

    نکات دیگر برای فهرست فوق:
    برند یک سازمان یا یک محصول چیزی نیست که یک سازمان درباره خود یا محصول خود می‌گوید یا حتی تصور می‌کند.
    برند تصور و احساسی است که مشتریان  درباره محصول دارند.

    در مورد درک اشتباه مفهوم برندسازی:
    ۱- یکی از نکات جالبی که گاهی در آگهی‌های روزنامه‌ها و وب‌سایت‌ها مشاهده می‌شود، آگهی "ثبت برند" است. شرکت‌های ارائه دهنده خدمات ثبت نمی‌دانند یا نمی‌خواهند به مشتریان خود بگویند:
    برند با علامت تجاری تفاوت دارد.

    ۲- در قدیم نام برخی از افراد در بازار و محلات بسیار خوشنام بودند و در هر کاری که واسطه می‌شدند معمولا اعتبارشان سبب می‌شد تا دیگران روی حرفشان حرفی نزنند. نام این افراد برای بسیاری تداعی حس اعتماد بود و قبل از اینکه دانش برندسازی شخصی مدون شود نام این افراد برند بود. در مقابل افرادی بودند که به خلافکاری، بداخلاقی، بد دهانی و ... اشتهار داشتند و هرگاه هم نام این افراد برده می‌شد بلافاصله حس عدم امنیت در ذهن گوینده و شنونده‌ای که آن‌ها را می‌شناخت به وجود می‌آمد. اگر بتوان گفت که حس خاص از شنیدن و دیدن یک پدیده،  برند آن است. هرگاه از شنیدن و دیدن پدیده‌ای حس بدی در ما ایجاد شود آن پدیده برندی دارد پس:
    برند با حسن شهرت تفاوت دارد.

    ۳- در فهرست ارزشمندترین برند‌های دنیا در سال ۲۰۱۵ از شرکت Interbrand، برند گوگل برند دوم و در فهرست Forbes برند گوگل سوم است در حالی که برند گوگل با واژه جستجو عجین شده است و جستجو در گوگل رایگان است. در هر دو این فهرست‌ها نخستین برند اتومبیل تویوتا است (به ترتیب رتبه ششم و هشتم) که اتومبیل‌هایی  ارزان قیمت‌تر از برند  Porsche تولید می‌کند که به ترتیب در رتبه‌های ۵۶ و ۷۸ قرار دارد و همه ما از نوشابه نسبتا ارزان قیمت کوکاکولا را نوشیده‌ایم که سال‌هاست در تمامی رتبه‌بندی‌ها رتبه تک رقمی داشته است. بنابراین:

    برند معتبر بودن، با گران قیمت بودن تفاوت دارد.

    ۴- بعضی اوقات که شعار برخی از برندها را می‌بینیم، متوجه می‌شویم این شعارها ارتباط کاملا مستقیمی با محصولات آن برند ندارند و بیشتر حس خوبی را در مشتری ایجاد می‌کنند. مثلا شعار قدیمی سامسونگ "everyone's invited" یا شعار ال جی "Life is Good" و در بین برندهای وطنی شعار زیبا و دوست داشتنی "دوست من سلام" مربوط به برند بهروز همگی حس خوب در مشتری ایجاد می‌کنند. در بسیاری از موارد نیز برندهای معرفی وجود دارند که ما کمتر شعار آن‌ها را شنیده‌ایم ولی حتی بدون شنیدن شعار آن‌ها نیز حس اعتماد در ذهن ما تداعی می‌شود. مثلا من تا امروز شعار مرسدس بنز را نمی‌دانستم و برای نوشتن این مطلب شعار بنز را جستجو کردم. نشنیدن یا ندانستن شعار مرسدس بنز از ارزش برند بنز کم نمی‌کند زیرا:

    برند داشتن با شعار داشتن تفاوت دارد.

    ۵- در میان حیطه‌های مختلف کاری برخی از فعالیت‌ها به گونه‌ای است که همه با آن‌ها سروکار دارند و این کسب‌و‌کارها نیز برای طیف گسترده‌ای از مشتریان محصول تولید می‌کنند. برند کوکاکولا چنین برندی است و از شهروندان کشورهای پیشرفته و مردم بسیاری از نقاط دیگر جهان آن‌ها را می‌شناسند. اما در مقابل برندهایی وجود دارند که تنها در مناطق خاص، در بین اشخاص متخصص، در بین متمولین کاربرد و مشتری دارد. لذا ضمن توجه به "تاکید الزاماً" می‌گوییم:

    برند داشتن الزاماً به این معنا نیست که همه باید ما را بشناسند.

    ۶- بالاخره برهمگان واضح و مبرهن است که:

    با داشتن لوگوی شخصی، برند شخصی نخواهیم داشت.

    موفق باشید

     
    دوست گرامی مشاهده تمرینهای مربوط به این درس، صرفا برای کاربران متمم امکانپذیر میباشد.
    .