رقیق شدن برند | ارزش برند چگونه از بین می‌رود؟
در درس معماری برند به این موضوع پرداختیم که برندها پس از مدتی به گسترش قلمرو خود فکر می‌کنند.
به این صورت که محصولات (کالا / خدمات) تازه‌ای را عرضه کرده و فعالیت‌های تازه‌ای را آغاز می‌کنند و تصمیم می‌گیرند از برندی که ساخته‌اند به عنوان پشتیبان فعالیت‌های جدید استفاده کنند.
وقتی یک شرکت برند X را در حوزه‌ی تولید یخچال ساخته است، چرا از این سرمایه استفاده نکند و به سراغ راه‌اندازی خط تولید اجاق‌گاز با همان برند نرود؟
زمانی که یک دانشگاه برند قدرتمندی دارد، چرا با همان برند یک انتشارات قوی راه‌اندازی نکند؟
اگر یک مدرس در حوزه‌ی استراتژی توانسته به برندی قوی و معتبر دست پیدا کند، چرا الان با تکیه بر همان برند به سراغ تدریس دیجیتال مارکتینگ نرود؟
یا اجازه بدهید درباره‌ی متمم حرف بزنیم. اگر برند متمم در زمینه‌ی ارائه‌ی مطالب آموزشی مدیریتی شناخته شده است، چرا از این برند برای ارائه‌ی خدمات مشاوره مدیریت استفاده نکند؟
در درس معماری برند کمی درباره گسترش قلمرو برند صحبت کردیم و اگر آن درس را نخوانده‌اید، پیشنهاد می‌کنیم قبل از مطالعه‌ی درس حاضر آن بحث را مرور کنید.
اکنون می‌خواهیم به یکی از تهدیدهای مهم در گسترش قلمرو برند بپردازیم؛ موضوعی که از آن با عنوان رقیق شدن برند یا Brand Dilution نام برده می‌شود.
رقیق شدن برند چیست و به چه معناست؟
اصطلاح رقیق شدن برند یا Brand Dilution حدوداً سه دهه قدمت دارد. نویسندگان و نظریه‌پردازان متعددی در حوزه‌ی برند و برندسازی به این موضوع پرداخته‌اند و آن را از زوایای مختلف تحلیل کرده‌اند.
باربارا لوکن (Barbara Loken) یکی از مطرح‌ترین تحلیل‌گران در زمینه‌ی رقیق سازی برند است (+/+). کوین کلر هم مقاله‌ی جالبی در این زمینه دارد و به مرور ادبیات در این حوزه پرداخته است (+).
لوکن و کلر رقیق شدن برند را به صورت زیر تعریف می‌کنند (جمله‌بندی از متمم):
استفاده‌ی افراطی و زیاده‌روی در به‌کارگیری برند در قالب عرضه‌ی خدمات و محصولات جدید، به شکلی که برند نتواند به وعده‌های خود وفادار بماند و ارزش برند در ذهن مخاطب افول پیدا کند.
چگونه از رقیق شدن برند خود پیشگیری کنیم؟
دسترسی کامل به درس‌های برندسازی برای اعضای ویژه متمم در نظر گرفته شده است. با عضویت ویژه‌ی متمم، علاوه بر دسترسی به درس‌های برند و برندسازی، به درس‌های بسیار بیشتری دسترسی پیدا می‌کنید که می‌توانید فهرست آنها را در اینجا ببینید:
ضمناً بررسی‌های آمازون ما نشان داده که دوستان متممی که به برندسازی علاقه‌مند هستند، از درس‌های زیر هم استقبال می‌کنند:
ارزش آفرینی | تبلیغات | مدیریت بازاریابی
دیجیتال مارکتینگ | تولید محتوا | بازاریابی محتوایی | سئو
مشاوره مدیریت | کوچینگ | دوره پرسونال برندینگ
مذاکره | مهارت ارتباطی | کاریزما | هوش کلامی
دوره MBA (پیگیری منظم مجموعه درس‌ها)
اگر با فضای متمم آشنا نیستید و دوست دارید درباره‌ی متمم بیشتر بدانید، می‌توانید نظرات دوستان متممی را درباره‌ی متمم بخوانید و ببینید متمم برایتان مناسب است یا نه. این افراد کسانی هستند که برای مدت طولانی با متمم همراه بوده و آن را به خوبی می‌شناسند:
تمرین و مشارکت در بحث
به برندهای محصول یا برندهای شخصی که می‌شناسید و با آنها تعامل داشته‌اید فکر کنید. نمونه‌ای را به خاطر بیاورید که به سراغ گسترش قلمرو رفته است.
- آیا در حرکت جدید و قلمرو تازه موفق بوده است؟
- برند اصلی رقیق شده یا قدرت خود را حفظ کرده است؟
- اگر قدرت خود را حفظ کرده به چه علت بوده است؟ کدام وعده‌ها و ویژگی‌ها حفظ شده‌اند؟
- اگر رقیق شده علت را در چه می‌بینید؟
ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری برندسازی به شما پیشنهاد می‌کند:
- برند چیست؟ برندسازی (برندینگ) چگونه انجام می‌شود؟ (نقشه راه)
- برند چیست؟ چرا به سراغ برندسازی میرویم؟
- چند اشتباه رایج در درک مفهوم برند و برندسازی
- جایگاه برند چیست؟ | جایگاه یابی برند چگونه انجام می‌شود؟
- ارزش پیشنهادی برند | Brand Value Proposition
- عصاره برند چیست؟ آشنایی با روح یک برند
- هویت برند چیست؟
- منشور هویت برند | مدل کاپفرر برای تعریف هویت برند
- تغییر هویت بصری | آیا شیائومی در این کار موفق بوده است؟
- زبان برند چیست؟ | آیا به لحن برند و هویت کلامی برند خود توجه می‌کنید؟
- انتخاب نام برند (نام تجاری) | چند نکته برای انتخاب نام مناسب
- نقاط تماس برند با مشتری (Brand Touch-points)
- سفیر برند چیست؟ | مروری بر معنی و وظایف سفیر برند
- آگاهی از برند | یادآوری برند و تشخیص برند
- تعریف وفاداری به برند یا Brand Loyalty چیست؟
- ارزش ویژه برند چیست؟ | مدل ارزش ویژه برند کلر چه میگوید؟
- نمونه پرسشنامه ارزش ویژه برند | مدل کلر
- معماری برند چیست؟ مرور چند نمونه معماری برند
- رقیق شدن برند | ارزش برند چگونه از بین می‌رود؟
- ریبرندینگ چیست؟ | آشنایی با اصول ریبرندینگ و مراحل بازسازی برند
- برند لوکس چیست؟ | تفاوت برندهای گرانفروش، پریمیوم و لوکس
- ساختن برند لوکس | برندهای لوکس چه می‌کنند؟ | بخش اول
- ساختن برند لوکس | برندهای لوکس چه می‌کنند؟ | بخش دوم
- برندسازی شخصی چیست؟ پرسونال برندینگ چگونه انجام می‌شود؟
- اهمیت برندسازی شخصی | مزایای برند شخصی چیست؟
- برندینگ برای شخص یا برای کسب و کار؟
- ساخت برند شخصی | پرسونال برندینگ از خودشناسی آغاز می‌شود
- برندسازی شخصی | انتخاب مخاطب برند
- توسعه برند شخصی | باید برای ارتباطات برند برنامهریزی کنید
- برندسازی شخصی | حد مناسب خودافشایی کجاست؟
- سیگنال در برابر پیام | کدامیک برای برندسازی موثرتر هستند؟
- کتاب مدیریت استراتژیک برند نوشته کاپفرر
- کتاب برندسازی شخصی پیتر مونتویا | برند خودت باش
- کتاب مدیریت برند | برندسازی برای اشخاص و کسب و کارها
برخی از سوالهای متداول درباره متمم (روی هر سوال کلیک کنید)
ثبت‌نام | اطلاعات بیشتر فهرست درس‌های متمم
نویسنده‌ی دیدگاه : محمد صادق اسلمی
بعد از خوندن این مطلب توی گوگل جستجو کردم تا با مثال‌های بیشتری از رقیق شدن برند آشنا بشم اما مثال‌ها آنچنان ملموس نبودند.
دوست داشتم دو برند شخصی را مثال بزنم که توسعه برند، در یکی برند را رقیق و در دیگری برند را قوی می‌کند و متاسفانه هر دوی این افراد را به تازگی از دست داده‌ایم. دیگو مارادونا و محمدرضا شجریان
قطعا دیگو مارادونا یکی از بهترین بازیکنان فوتبال کل تاریخ است. کسی که به گفته‌ی خیلی از کارشناسان از جمله عادل فرودسی‌پور آرژانتین را در جام جهانی ۱۹۸۶ یک تنه قهرمان کرد.
اما ورود دیگو مارادونا به مربیگری و هدایت تیم ملی آرژانتین که در سال ۲۰۱۰ پر از ستاره‌هایی مثل (خاویر ماسچرانو، آنخل دی‌ماریا، رودریگس، گونزالو ایگواین، مسی، کارلوس تبس و آگرو) بود یک ناکامی بزرگ به شمار می‌رود و آرژانتین که شانس قهرمانی آن سال بود با نتیجه ۴ بر ۰ مقابل آلمان در یک‌چهارم شکست خورد.
بعد از اون مارادونا تجربه ناموفق مربیگری توی چنتا تیم گمنام دیگه رو هم داشت. به نظر من مربیگری باعث رقیق شدن برند مارادونا شد.
شخص بعدی محمدرضا شجریان است که اگر چه برند شخصی‌ای او به واسطه موسیقی و آوازش ساخته شد اما بعد‌ها جهت‌گیری‌های سیاسی او نه تنها باعث رقیق شدن برندش نشد بلکه آن را قوی‌تر هم کرد.