Generic selectors
Exact matches only
Search in title
Search in content
Menu


خرده فروشی چیست؟ آیا تعریف خرده فروشی و ریتیل تغییر کرده است؟


خرده فروشی چیست؟ تعریف خرده فروشی چیست؟

خرده فروشی (به انگلیسی: Retailing) مفهوم جدیدی نیست و هزاران سال با انسان همراه بوده است. می‌توان گفت از زمانی که انسان نخستین بازارها را تشکیل داد، خرده فروشی هم شکل گرفت و به تدریج گسترش یافت.

ریشهٔ لغت retailer به یک واژهٔ کهن فرانسوی (taillier) باز می‌گردد که به معنای «برش» و «بریدن» بوده و برای کسانی به کار می‌رفته که طاقه‌های پارچه و قطعات بزرگ پارچه را می‌بریدند و در ابعاد کوچک‌تر به مشتریان می‌فروختند. لغت taylor به معنای خیاط هم به همین بریدن و تکه‌تکه کردن اشاره دارد. معنای عمومی‌تر  taillier هم خُرد کردن و تقسیم کردن هر چیز به قطعات کوچک‌تر است (+/+).

اما تعریف خرده فروشی در ادبیات مدیریت و تجارت گسترده‌تر از معنای قدیمی این واژه است (+/+):

خرده فروشی یعنی آخرین حلقه در زنجیرهٔ عرضهٔ یک محصول (کالا یا خدمت)؛ خرده‌فروش، محصول را به مصرف‌کنندهٔ نهایی (Consumer) ارائه می‌دهد.

خرده فروش معمولاً تغییر جدی در محصول ایجاد نمی‌کند.

بنابراین شرکتی که آرد را در حجم زیاد تولید یا تأمین می‌‌کند و در قالب کیسه‌های پنجاه کیلویی به نانوایی می‌رساند، خرده فروش است. چون نانوایی، مصرف‌کنندهٔ نهایی آرد است. آرد به نان تبدیل می‌شود و مشتری آن را می‌خرد.

اما نانوایانی که گاهی همان آرد را در مقیاس کمتر (مثلاً نیم کیلو یا یک کیلو) به مشتریان خود می‌فروشند، در این بخش از فعالیت‌شان، خود به یک خرده فروش تبدیل شده‌اند. چون این بار مصرف‌کنندهٔ نهایی، خانوارها هستند که آرد را می‌گیرند و از‌ آن در پخت‌و‌پز استفاده می‌کنند.

تعریف خرده فروشی

چند مثال از خرده فروشی

با توجه به تعریف خرده فروشی که کمی بالاتر ارائه شد، می‌توان گفت بخش قابل‌توجهی از اقتصاد جهان در اختیار صنعت خرده فروشی یا همان ریتیل است. صرفاً به عنوان چند نمونهٔ خرده فروشی می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

فروشگاه‌های پوشاک و کیف و کفش؛ مستقل از این‌که محصولات کارگاه و کارخانهٔ خود را بفروشند یا محصولات دیگران را خریداری و عرضه کنند.

کتابفروشی‌ها و دکه‌های فروش روزنامه و نوشیدنی و تنقلات

فروشگاه‌های عرضهٔ لوازم خانگی و مبلمان خانگی یا اداری

دستگاه‌هایی اتوماتیک فروش چای و قهوه (Vending Machines)

پمپ بنزین‌ها (در ایران:‌ جایگاه‌های اختصاصی)

فروشندگان بلیط تئاتر و سینما (فروش گیشه‌ای یا فروش آنلاین با سایت و اپلیکیشن)

نمایندگی‌های فروش خودرو

بقالی‌ها و سوپرمارکت‌ها

داروخانه‌ها و فروشگاه‌های عرضهٔ محصولات آرایشی و بهداشتی

خرده فروشی الترونیکی یا E-tailing

طی دو دههٔ اخیر با گسترش فناوری اطلاعات و شکل‌گیری زیرساخت‌های متنوع برای تجارت الکترونیکی، شکل جدیدی از خرده فروشی به وجود آمده که آن را خرده فروشی الکترونیکی یا E-tailing می‌نامند (مختصر شدهٔ Electronic Retailing).

شرکت آمازون که در سلسله درس‌های داستان کسب و کار به آن پرداخته‌ایم، یکی از بزرگ‌ترین خرده فروشان الکترونیکی جهان است. فروش این شرکت در میانهٔ سال ۲۰۲۱ برای نخستین بار در تاریخ، از فروش والمارت (به عنوان بزرگترین خرده فروشی فیزیکی جهان) پیشی گرفت. به این صورت که در شرایطی که آمازون از نیمهٔ ۲۰۲۰ تا نیمهٔ ۲۰۲۱ حدوداً ۶۱۰ میلیارد دلار فروش داشت، والمارت فروش خود را حدود ۵۶۶ میلیارد دلار اعلام کرد (+).

البته فروش آمازون به شکل شفاف و دقیق مشخص نیست. چون این شرکت یک Marketplace است و فضایی برای فروش محصولات دیگران فراهم کرده و خود در گزارشش صرفاً درآمد حاصل از تراکنش‌ها را ارائه می‌کند. اما فاصلهٔ فروش برآورد شدهٔ آمازون با فروش والمارت در حدی است که حتی به فرض وجود خطا، هم‌چنان با قطعیت می‌توان گفت که سال ۲۰۲۱ سال عبور خرده فروشی الکترونیکی از خرده فروشی فیزیکی بوده است.

در برخی کشورها که کانال‌های ارتباطی‌شان با جهان محدود و کنترل‌شده است، خرده فروشان محلی بزرگی هم به وجود آمده‌اند. دیجی کالا در ایران و علی بابا در چین نمونهٔ این نوع خرده فروشان هستند. فروش علی‌بابا در حدی است که آن را از نظر مقیاس در کنار شرکت‌هایی مانند آمازون قرار می‌دهد.

اگر چه رشد جدی بازار E-tailing در ده یا پانزده سال اخیر بوده است، اما بررسی کتاب‌ها و مقالات نشان می‌دهد که از حدود دو دهه قبل، تحلیل‌گران به نتیجه رسیده بودند که خرده فروشی الکترونیکی قرار است سهم بزرگی از اقتصاد را در اختیار بگیرد.

ما در معرفی و مرور کتاب عصر خرده فروشی الکترونیکی نکته را بیشتر شرح داده‌ایم.

آیا تعریف خرده فروشی تغییر کرده است؟

اصلِ ماهیتِ خرده فروشی، یعنی فروش به مصرف‌کنندهٔ نهایی، در تمام این سال‌ها تغییر نکرده و ثابت مانده است. اما اتفاق‌های دیگری در دنیا افتاده که باعث شده قلمرو فعالیت‌های خرده فروشی گسترده‌تر شود.

حداقل سه تغییر جدی طی سال‌های اخیر به وجود آمده که بر روی صنعت خرده فروشی تأثیر گذاشته است:

گسترش سهم خدمات در اقتصاد جهان

در دههٔ ۱۹۷۰ میلادی سهم خدمات از اقتصاد جهان حدود ۹٪ بود و اکنون از ۲۰٪ فراتر رفته است و برآورد می‌شود این سهم در سال‌های ۲۰۴۰ به حدود یک سوم کل اقتصاد جهان برسد (+/+).

با وجودی که لغت خرده فروشی از تکه تکه کردن پارچه‌ها گرفته شده و سالیان سال، فروش «لباس و آجیل و لوازم خانه» مصداق خرده فروشی بوده است، امروز خرده فروشی در حوزهٔ خدمات هم بازار گسترده‌ای دارد.

فروش اتصال به اینترنت و ترافیک دیتا نمونه‌ای از مصداق‌های جدید خرده فروشی است. چارتر کردن پروازها و فروش تک‌ به تک صندلی‌ها هم نمونهٔ دیگری از خرده فروشی خدمات است.

عرضهٔ کتاب‌های الکترونیکی هم در برخی موارد – با توجه به تنوع گستردهٔ مدل‌های کسب و کار در این حوزه – زیرمجموعهٔ خرده فروشی خدمات محسوب می‌شود.

این تغییرات باعث شده که اولویتِ چالش‌های خرده فروشی در برخی حوزه‌ها تغییر کند.

مثلاً خرده فروشی سنتی معمولاً گرفتار دغدغه‌هایی مانند لجستیک و حمل و نقل و انبار کردن بوده و مسائلی مانند قیمت‌گذاری دینامیکی و حفظ سطح و کیفیت و ساعات دسترسی در اولویت‌های پایین‌تری قرار می‌گرفته‌اند.

در حالی که ترتیب این اولویت‌ها در خرده فروشی خدمات تغییر کرده است.

افزایش حجم داده‌ها | قدرت تأثیرگذاری و چانه‌زنی بیشتر

از گذشته‌های دور هم خرده فروشان قدرت بالایی در تصمیم‌های سفارش‌گذاری داشته‌اند.

به این صورت که بر اساس شناختی که از مشتریان داشتند و تجربه‌ای که در ماه‌ها و سال‌های قبل از فروش کسب کرده بودند، دربارهٔ سفارش‌گذاری تصمیم می‌گرفتند و به لایه‌های بالاتر زنجیرهٔ تأمین اعلام می‌کردند که هر محصول چقدر در بازار کشش دارد. یا این‌که چقدر حاضرند روی عرضهٔ یک محصول سرمایه‌گذاری کنند.

اما بخشی از این قضاوت‌ها کاملاً شهودی بود و بخشی دیگر هم بر گزارش‌های کلی آماری تکیه داشت.

امروزه با گسترش ابزارهای دیجیتال، خرده فروش می‌تواند حجم گسترده‌ای از داده‌های مشتریان را گردآوری و پردازش کند. این داده‌ها بسیار متنوع‌اند:

  • ویژگی‌های دموگرافیک مشتری (سن، جنسیت، تحصیلات و …)
  • داده‌های مکانی و اطلاعات تماس مشتری (موقعیت جغرافیایی، آدرس فیزیکی، ایمیل، شماره موبایل و …)
  • داده‌های رفتاری مشتری (فاصله بین دفعات خرید، تنوع در اقلام خرید و …)
  • داده‌های مالی مشتری (مبلغ هر تراکنش، زمان هر تراکنش، مجموع تخفیف‌های دریافت شده و …)

خرده‌فروشانی که بتوانند یک پایگاه داده قدرتمند از داده‌های مشتریان خود ایجاد کرده و آن را به خوبی تحلیل کنند، قدرت تأثیرگذاری‌شان بر روی بر شبکهٔ تأمین و توزیع افزایش خواهد یافت و نقشی فراتر از «نقطهٔ تحویل محصول به مشتری» را ایفا خواهند کرد.

تنوع فرایندها و افزایش سهم خرده‌فروش در خلق ارزش

تصور سنتی از نقش خرده‌فروش این بود که باید محصول نهایی را دریافت کرده و به مشتری عرضه کند. حداکثر کار بیشتری که خرده فروش بر عهده می‌گرفت، خرید عمده و فروش خرد بود. گاهی هم مسئولیت مرجوع کردن محصول را بر عهده می‌گرفت.

اما طی دهه‌های اخیر خرده‌فروشان نقش‌های بسیار متنوعی را بر عهده گرفتند و سهم خود را در زنجیره ارزش افزایش داده‌اند. از جملهٔ این نقش‌ها می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

  • فروش اعتباری و تأمین مالی فروش (البته از قدیم هم در حد فروش نسیه وجود داشته؛ اما در مقیاس بسیار کوچک)
  • بسته‌بندی، نصب و ارائهٔ خدمات پس از فروش (در واقع بار را از دوش تولیدکنندهٔ اصلی برداشته‌اند)
  • خدمات لجستیک پس از فروش (مثلاً ارسال محصول به آدرس مشتری)
  • تأسیس و نگهداری کانال‌های مختلف فروش (وب‌سایت، اکانت در شبکه‌های اجتماعی و …)

خرده فروش‌های بزرگ جهان

با وجودی که «بازار» به معنای سنتی آن مفهومی شرقی است و حتی لغت Bazaar هم از واژه‌های این منطقه وارد زبان انگلیسی شده است (+)، خرده فروشی مدرن به شکلی که امروز می‌شناسیم، بیشتر در آمریکا رشد کرده و این کشور در توسعهٔ آن پیشتاز بوده است.

ویژگی خرده‌فروشانی مانند والمارت و آمازون، صرفاً بزرگی و حجم بالای فروش نیست. این شرکت‌ها در طراحی و پیاده‌سازی بسیاری از قواعد، فرایندها و تکنیک‌ها پیشتاز بوده‌اند و خرده‌فروشان در اروپا و دیگر نقاط جهان از آن‌ها الگوبرداری کرده‌اند و می‌کنند.

بعد از والمارت، از میان خرده فروش‌های آمریکایی می‌توان به برندهای زیر اشاره کرد که در سطح جهانی هم نسبتاً شناخته شده‌اند و از جمله ارزشمندترین برندهای خرده فروشی جهان هستند:

  • کاستکو (Costco)
  • هوم دیپات (Home Depot)
  • تارگت (Target)
  • گپ (Gap)
  • مارکس اند اسپنسر (Marks & Spencer)
  • مناردز (Menards)

در میان خرده فروش‌های اروپایی هم می‌توان از این برندها نام برد:

  • آلدی (Aldi) از آلمان
  • تسکو (Tesco) از انگلیسی
  • کارفور (Carrefour) از فرانسه
  • ال وی ام اچ (LVMH) از فرانسه و مالک برندهایی مانند لویی ویتون (Louiss Vouitton) و کریستین دیور (Christian Dior) و بولگاری (Bvlgari)
  • ایندیتکس (Inditex) از اسپانیا و مالک برندهایی مثل زارا (Zara) و ماسیمو دوتی (Massimo Dutti) و برشکا (Bershka)
  • آیکیا (IKEA) از سوئد

خرده فروشی در ایران

در کشور ما هم خرده فروشی طی سال‌های اخیر رشد فراوانی را تجربه کرده است.

جدا از فروشگاه‌های زنجیره‌ای مانند رفاه، شهروند، اتکا، هایپراستار، هایپر می و افق کوروش، بسیاری از برندهای دیگر هم در این حوزه فعالیت ارزشمندی داشته‌اند.

برخی از تولیدکنندگان و واردکنندگان هم خرده فروشی را به شکل مستقل تجربه کرده‌اند که در میان آن‌ها می‌توان به برندهایی مانند عطر سفیر، چرم درسا، شیرین عسل و هاکوپیان اشاره کرد.

البته در میان کسب و کارهای آنلاین هم در کنار دیجی کالا نباید برندهای خرده فروش دیگر مانند تخفیفان، داروکده، شهر کتاب آنلاین، فیدبو،‌ طاقچه و انبوهی کسب و کار دیگر را فراموش کنیم.

پیشنهاد عضویت در متمم

شما با عضویت ویژه در متمم، می‌توانید به درس‌ها و آموزش‌های بسیاری از جمله موضوعات زیر دسترسی کامل داشته باشید:

  فهرست درس‌های متمم

موضوعات زیر، برخی از درس‌هایی هستند که در متمم آموزش داده می‌شوند:

  دوره MBA (یادگیری منظم درس‌ها)

  استراتژی | کارآفرینی | مدل کسب و کار | برندسازی

  فنون مذاکره | مهارت ارتباطی | هوش هیجانی |تسلط کلامی

  توسعه فردی | مهارت یادگیری | تصمیم گیری | تفکر سیستمی

  کوچینگ | مشاوره مدیریت | کار تیمی | کاریزما

  عزت نفس | زندگی شاد | خودشناسی | شخصیت شناسی

  مدیریت بازاریابی | دیجیتال مارکتینگ | سئو | ایمیل مارکتینگ

اگر با فضای متمم آشنا نیستید و دوست دارید درباره‌ی متمم بیشتر بدانید، می‌توانید نظرات دوستان متممی را درباره‌ی متمم بخوانید و ببینید متمم برایتان مناسب است یا نه. این افراد کسانی هستند که برای مدت طولانی با متمم همراه بوده و آن را به خوبی می‌شناسند:

      شما تاکنون در این بحث مشارکت نداشته‌اید.  

     برخی از دوستان متممی که به این درس علاقه مندند:    محسن لاله ، یونس شهریاری ، بهروز ایمانی مهر ، ابراهیم کریمی ، محسن حیدری

ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری مدیریت بازاریابی به شما پیشنهاد می‌کند:

سری مطالب حوزه مدیریت بازاریابی
 

برخی از سوالهای متداول درباره متمم (روی هر سوال کلیک کنید)

متمم چیست و چه می‌کند؟ (+ دانلود فایل PDF معرفی متمم)
چه درس‌هایی در متمم ارائه می‌شوند؟
هزینه ثبت‌نام در متمم چقدر است؟
آیا در متمم فایل‌های صوتی رایگان هم برای دانلود وجود دارد؟

۱۱ نظر برای خرده فروشی چیست؟ آیا تعریف خرده فروشی و ریتیل تغییر کرده است؟

    پرطرفدارترین دیدگاه به انتخاب متممی‌ها در این بحث

    نویسنده‌ی دیدگاه : مختار راد

    یک چیزی که به ذهنم رسید، که البته شاید بیشتر به دروس مدیریت بازاریابی مربوط باشه، اینه که اغلب حس میکنیم وقتی دیجی کالا و وبسایت های اینرنتی دارند رشد می کنند، یعنی هر روز سهم بیشتری از خرده فروشی های فیزیکی رو دارند تصاحب می کنند.

    ......................................................

    خب در اینکه این یک زنگ خطر برای کسبه بازار مصرف کننده (همون که بهش می گن کف بازار) هست، شکی نیست. کسب و کار های B2C باید در فکر نزدیک شدن هر چه بیشتر به مشتری، قیمت گذاری های رقابتی تر و منصفانه تر، برخورد و احترام و قدرت جذب بیشتر، رعایت مشتری مداری و فعالیت های بازاریابی باشند.

    اما چیزی که اغلب مشاهده کردم، بجای یک اکت درست، اونها توی فکر ایجاد حاشیه امنیت خودشون با زیر سوال بردن فعالیت های وبسایت ها (بخصوص دیجی کالا ) هستند. هر چند که در بسیاری از زمیه ها دیجی کالا مرجع قیمتی شده (و هرچند که خود retailer ها همیشه اذعان میکنند دیجی کالا که مرجع نیست!ولی هر روز صبح قیمت هاشو چک می کنند!)

    بگذریم، حرفم چیه؟

    ریتیلر های ایرانی، یک اشتباه دارند، اشتباهی که اغلب ما هم داریم، اون هم اینه که فکر کنیم فروشگاه های آنلاین رقیب فروشگاه های فیزیکی هستند!
    در حالیکه به دو تا نکته باید توجه کنیم:

    اول اینکه بهتره توجه کنیم که خرده فروشی های آنلاین، درسته که سهمی از بازار فیزیکی (که اغلب از خرید های حضوری به دلایل متعدد ناراضی بودند) رو گرفت، اما بازارسازی هم کرد و بسیاری از تقاضاهایی که قبل از اون بالقوه بودند رو بالفعل کرد.

    حجم و موفقیت پروموشن ها و بازارگرمی ها، تبلیغات ،trick های فروش اینترنتی، وفادار سازی مشتری یا بهره برداری از تاکتیک های Lock-in در E-tailer ها بسیار زیاد بوده و تونسته بسیاری از مخاطبان خودشون رو به خرید های حتی مازاد بر نیاز، تشویق کنند.

    بنابراین این رو در نظر بگیریم که با افزایش E-tailer ها حجم بازار هم گسترش پیدا کرد(منظور از حجم بازار ،حجم تقاضای مصرف کننده هست)
    ................................................

    نکته دوم اینکه: فیزیکی ها با آنلاین ها رقابت نکنند!
    راه توسعه فروشگاه های سنتی اینه که توی فکر ایجاد تجربه حسی مطلوب برای افرادی که مایل به خرید فیزیکی هستند، باشند (یعنی مشتریان خودشون رو نگه دارند و سعی کنند رضایت شون رو بیشتر جلب کنند، کاری که تا قبل از بحران های دهه 1390؛ خیلی کم بهش فکر می کردند) و از طرفی سعی کنند روی نقاط خلا بازار که هنوز بازار فیزیکی و اینترنتی نتونسته به خوبی پوشش بده، بعنوان یک استراتژی توسعه محصول و بازار، کار کنند.

     
    تمرین‌ها و نظرات ثبت شده روی این درس صرفاً برای اعضای متمم نمایش داده می‌شود.
    .