بازاریابی رابطه مند چیست؟ (بازاریابی رابطه ای)

امروزه مستقل از اینکه چه محصولی ارائه میکنید، همیشه منتظر هستید که رقیب تازهای از راه برسد و محصولی مشابه محصول شما را در اختیار مشتریانتان قرار دهد.
رقیبانتان حتی ممکن است محصولاتی را در اختیار مشتریانتان قرار دهند که در نگاه اول، مشابه محصول شما به نظر نمیرسد، اما جایگزین محصول شما میشود و با حذف محصولتان از سبد خرید مشتری (که قاعدتاً حجم آن محدود است)، برای خود جا باز میکند.
میتوان گفت بازاریابی رابطه مند یا Relationship Marketing پاسخی به این دغدغه است (یا اینکه فشار رقابتی، یکی از مهمترین علتهای ترویج این نگرش بوده است).
تعریف بازاریابی رابطه مند (یا بازاریابی رابطه ای) چیست؟
از میان تعریفهای مختلفی که برای بازاریابی رابطه مند (یا بازاریابی رابطه محور یا بازاریابی رابطه ای) ارائه میشود، تعریف سادهی زیر میتواند برای کار ما – در درسهای بازاریابی و CRM متمم – مناسب باشد (+):
کار کردن یک کسب و کار با دیگران میتواند بر دو مبنا شکل بگیرد: تراکنشی (با تأکید بر یک معاملهی مشخص) و رابطهای (با تأکید بر افق بلندمدت).
بازاریابی رابطه مند میکوشد با شکل دادن، حفظ و تقویت رابطهی سودده میان کسب و کار و مشتریان و سایر شرکا، اهداف طرفین را تأمین کند.
با تبادل دوجانبه [یعنی حتماً هر دو طرف در رابطه دستاورد داشته باشند] و عمل به وعدهها و تعهدات میتوان به این هدف دست یافت.
اصطلاح بازاریابی رابطه مند را میتوانید در نوشتهها و کتابهای مربوط به دههی هشتاد میلادی هم پیدا کنید. البته نخستین کاربردهای این اصطلاح بیشتر در حوزهی بازاریابی خدمات بوده است (+).
بنابراین میتوان گفت نخستین مصداقهای بازاریابی رابطه محور را بیشتر در فعالیتهایی مانند یک آژانس مسافرتی، یک کلینیک پزشکی یا یک مجموعهی آموزشی میدیدهاند تا مثلاً در فعالیت یک قنادی یا سوپرمارکت.
اهداف بازاریابی رابطه ای چیست؟
با توجه به توضیحاتی که ارائه شد، باید به سادگی بتوانید برخی از اهداف بازاریابی رابطه ای را حدس بزنید.
نخستین هدف بازاریابی رابطه ای، افزایش وفاداری مشتریان و کاهش نرخ ریزش آنان است. اما این تنها هدف بازاریابی رابطه ای نیست. هدف دیگر، شناخت بهتر مشتریان است.
کسانی که به روش بازاریابی پایگاه داده علاقه دارند، اگر بخواهند این شیوهی بازاریابی را یک گام بالاتر ببرند و به شکلی حرفهایتر انجام دهند، باید به سراغ بازاریابی رابطه ای بیایند. چون وقتی روی ایجاد و تقویت رابطه با مشتری متمرکز میشویم، مشتری را بهتر میشناسیم و میتوانیم فعالیتهای بازاریابی خود را با اثربخشی بیشتری انجام دهیم.
نکات مهم در بازاریابی رابطه مند
ممکن است تعریف بالا برای شما کمی جدی و بیروح باشد، اما در ادامه بهدور از چارچوب رسمی و جملات دانشگاهی، چند نکتهی مهم در بازاریابی رابطه محور را با هم مرور میکنیم.
مجموعه درسهای مدیریت ارتباط با مشتری برای اعضای ویژهی متمم در نظر گرفته شدهاند.
همچنین با فعال کردن اشتراک ویژه متمم، علاوه بر درس CRM به درسهای بسیار بیشتری دسترسی پیدا میکنید که میتوانید فهرست آنها را در اینجا ببینید:
البته شاید از میان درسها و مطالب مطرح شده، بهتر باشد در کنار CRM مطالعهی مباحث زیر را نیز در اولویت قرار دهید:
اهمیت بازاریابی رابطه مند در CRM
در نخستین درس و هنگام معرفی CRM گفتیم که مدیریت ارتباط با مشتری، یک سیستم یا یک نرم افزار نیست؛ بلکه یک مدل ذهنی است که البته برای پیادهسازی آن از سیستمها و نرمافزارها هم استفاده میشود.
زیربنای استقرار یک سیستم CRM قوی، نگرش رابطه محور در بازاریابی است.
اگر این نگرش را عمیقاً درک کنیم و بهکار بگیریم، باقی کارها بیشتر از جنسِ اجرایی و عملیاتی خواهد بود. مثلاً چنین سوالهایی پیش روی ما قرار خواهند گرفت:
- از بین سیستم های CRM موجود، کدامیک بیشتر به ما کمک میکنند تا بازاریابی رابطه مند را پیادهسازی کنیم؟
- در تعریف فرایندها چه ایدههایی را بهکار بگیریم تا رابطهی ما با مشتری بیشتر و بهتر دیده شود؟
- با چه شاخصهایی، مشتریان نزدیکتر و دورتر را تعریف میکنیم؟ به مشتریان نزدیکتر چه امتیازهای ویژهای میدهیم؟
چند پرسش، و پاسخ آنها
آیا درست است که بگوییم بازاریابی رابطه محور، یکی از انواع بازاریابی است؟
رایج است که وقتی انواع بازاریابی را فهرست میکنند، بازاریابی رابطه مند یا بازاریابی رابطه محور را هم به عنوان یکی از انواع بازاریابی در چنین فهرستهایی قرار میدهند. اما این کار، دقیق نیست. چون بازاریابی رابطه مند یک نوع نگرش است که میتواند در بسیاری از انواع بازاریابی کاربرد داشته باشد. ما نمیتوانیم ایمیل مارکتینگ، موبایل مارکتینگ، دیتابیس مارکتینگ و Relationship Marketing را در یک سطح در کنار هم در نظر بگیریم. چون مثلاً خود ایمیل مارکتینگ، میتواند رابطه محور باشد یا نباشد. موبایل مارکتینگ و دیتابیس مارکتینگ هم همینطور.
بنابراین اگر دقت علمی برایتان مهم است، بهتر است بازاریابی رابطه مند را یک نگرش یا یک پارادایم در بازاریابی در نظر بگیرید و نه یکی از انواع بازاریابی.
شاخصهای سنجش رابطه چه هستند؟
این یکی از دشوارترین سوالها در بازاریابی رابطه محور است. شما بر اساس حوزهی کسب و کار و استراتژی خود، میتوانید شاخصهای مختلفی را برای سنجش رابطه تعریف کنید (رابطهی نزدیک و دور با مشتری، درست مثل میزان صمیمیت در دوستی است. آن را نمیتوان صرفاً با یک یا دو معیار سنجید).
مثلاً در مورد سوپرمارکت که در درس مطرح شد، مدت زمان آشنایی و تعداد دفعات خرید، میتواند نشاندهندهی نزدیکی رابطه باشد. اما منطقی است که یک بانک، ماندهی حساب مشتری را هم به عنوان یک معیار مهم برای ارزیابی عمقِ رابطهی خود با آن مشتری در نظر بگیرد.
تمرین و مشارکت در بحث
همهی ما بیتوجهی به رابطه با مشتری را در کسب و کارهای مختلف تجربه کردهایم. بنابراین تمرین درس فعلی را به سمتِ مثبت ماجرا اختصاص دادهایم.
در تعامل با کدام برندها و کسب و کارها (کوچک یا بزرگ؛ ملی یا محلی) نگاه رابطه محور را تجربه کردهاید؟ (چون از تجربههای مثبت حرف میزنیم، قاعدتاً اشارهی مستقیم به کسب و کارها مشکلی ندارد).
ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری مدیریت ارتباط با مشتری به شما پیشنهاد میکند:
- آموزش CRM | مدیریت ارتباط با مشتری
- تعریف دقیق مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM چیست؟
- تاریخچه بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتری
- تعریف مشتری مداری چیست؟ آشنایی با اصول مشتری مداری
- بازاریابی رابطه مند چیست؟ (بازاریابی رابطه ای)
- انواع CRM | سیستم CRM عملیاتی (اتوماسیون فرایندها)
- انواع CRM | سیستم CRM تحلیلی (پردازش داده ها)
- منظور از پایگاه مشتریان چیست؟ تا چه حد پایگاه مشتریان خود را میشناسید؟
- نکتهای از ست گادین دربارهی بازاریابی، فروش و ارتباط با مشتری
- انواع مدل های CRM | مدل مدیریت ارتباط با مشتری IDIC
- شناخت مشتریان | نخستین گام در استقرار سیستم CRM
- آیا سیستم مدیریت ارتباط با مشتری برای کسب و کار شما مفید است؟
- فرایندهای نرم افزار CRM | چک لیست ارزیابی توانایی شناخت مشتری
- همهی مشتریان خود را به یک چشم نبینید | گام دوم در استقرار سیستم CRM
- افزایش تعامل با مشتری | گام سوم در استقرار سیستم CRM
- شاخص های کلیدی عملکرد در بازاریابی و ارتباط با مشتری
- NPS چیست؟ شاخص NPS (خالص ترویج کنندگان) چه چیزی را میسنجد؟
- نرخ ریزش مشتری چیست و چگونه محاسبه میشود؟
- حفظ مشتری | استراتژی افزایش هزینه جابهجایی مشتری
- رضایت مشتری چگونه اندازه گیری میشود؟
- نظرات مشتریان | جایگاه Testimonial در اعتبارسازی برای کسب و کار چیست؟
- وفاداری مشتری | مشتریان وفادار چه کسانی هستند؟
- برنامه وفاداری مشتری چیست؟ باشگاه مشتریان چه ویژگیهایی دارد؟
- دو قانون برای استفاده از تکنولوژی در کسب و کار
- اتوماسیون بازاریابی و فروش
- کتاب مدیریت ارتباط با مشتری | فرانسیس باتل
چند مطلب پیشنهادی از متمم:
برخی از سوالهای متداول درباره متمم (روی هر سوال کلیک کنید)
ثبتنام | اطلاعات بیشتر فهرست درسهای متمم
نویسندهی دیدگاه : محمدامین نجفی
تعمیر موبایل عادل در علاءالدین، فروشگاه لوازم جانبی کامپیوتر دی در پایتخت، متمم
مثال اول: تعمیر موبایل عادل در علاء الدین:
احتمالا خیلی از ساکنان تهران تجربه خرید از پاساژ علاءالدین را با واسطه یا بی واسطه دارند. تقریبا با نزدیک شدن به پاساژ حس می کنیم یه لحظه غفلت برابر است با یک کلاه گنده سرمان! خلاصه درصد قابل توجهی از کاسبان آنجا رگ می بینند و خون می گیرند!
در همین پاساژ تعمیر کاری وجود دارد به نام عادل. کارش فقط و فقط تعمیر موبایل است. به نظرم آنچه که باعث شده است عادل به عنوان یک برند شناخته شده در تعمیر موبایل در تهران معروف شود موارد زیر می باشد:
1- قیمت گذاری مناسب: برایش مهم نیست قیمت موبایلتان چقدر است. براساس زمانی که برای گوشیتان صزف می کند قیمت می دهد.
2- رفتار حضوری با مشتریان: اصلا قربان صدقه مشتریان نمی رود اما تا جایی که بتواند به سوالات با ربط و بی ربط مشتریانش جواب می دهد و اگر امکان ارائه خدماتی را به مشتریانش نداشته باشد اگر کسی را بشناسد به شما معرفی می کند. اکثر مواقع با تماس تلفنی هم اگر بتواند راهنمایی می کند.
3- صداقت و کیفیت خدمات: قبل از قبول کار، میزان ریسک و خطرات کار را می گوید اما مشتریانش به تجربه پذیرفته اند که اگر او نتواند دستگاهی را تعمیر کند کس دیگری هم نمی تواند. همچنین هر تعمیرکارش بصورت تخصصی روی یک برند کار می کند. مثلا مدتیست که تعمیر برندهای سونی و ال جی را قبول نمی کند. چون متخصصین تعمیر این دو برند از تعمیرگاهش رفته اند.
مثال دوم: فروشگاه دی در طبقه دوم یا سوم پاساژ پایتخت قرار دارد و لوازم جانبی کامپیوتر می فروشد. عموما چیزهایی را که در دیگر فروشگاه های لوکس پایتخت پیدا نمی کنید می توانید اینجا با قیمت بسیار مناسب پیدا کنید. پیرمرد صاحب مغازه بر خلاف فروشنده های بی حوصله پایتخت کاملا شما را راهنمایی می کند حتی اگر از خودش خرید نکنید. در تجربه هایی که داشتم اکثر اوقات همان محصولی را به من معرفی می کرد که خودم بعد از کلی بررسی به آن می رسیدم. هر زمانی هم که به توصیه هایش گوش نکرده ام عموما پشیمان شده ام. نمونه آخرش به خاطر 5000 تومان شارژر لبتاپم را به تعمیر کار دیگری دادم و بدنه شارژرم نابود شد. جالب این بود که قبل از ترک فروشگاهش به من گفت تضمین می کند بدنه شارژرم را مثل یک بدنه نو تحویلم دهد و من توجه نکردم.
مثال سوم: متمم
هرچند که دوست ندارم رابطه خودم و متمم رو به عنوان یک رابطه تجاری ببینم که این نشان از موفقیت متمم در ایجاد رابطه با کاربرانش (مشتریانش) می باشد، اما برای انجام تمرین این درس می خواهم مصادیق بازاریابی رابطه مند را در این رابطه به عنوان یک رابطه تجاری بررسی کنم.
اولین باری که متمم بشدت من را تحت تأثیر قرار داد درباره مرحوم شدن یکی از کاربران متمم بود. متمم به عنوان باقیات الصالحات آن مرحوم مبلغی را به خیریه ای اهدا کرد. اما نکته جالب برای من پروسه ای بود که متمم با پیگیری متوجه شده بود این کاربر متمم به رحمت خدا رفته اند.
چندی پیش نیز محمدرضا شعبانعلی به عنوان مدیر متمم پیغامی در پیام اختصاصی برای من فرستادند که اگر وبلاگی دارم که آنرا به روز می کنم لینک آنرا در سایت شخصی ایشون ثبت کنم. این پیغام نیز در عمیق تر شدن رابطه من با محمدرضا شعبانعلی و متمم بسیار تاثیرگذار بود.
به نظر من قیمت گذاری مناسب متمم برای ارائه خدماتش در موفقیت بازاریابی رابطه مندش بسیار تأثیر گذار بوده است. از آنجایی که گاهی معرفة الاشیاء باضدادها است مجبورم علی الرغم توصیه متمم یک مثال منفی برای قیمت گذاری خدمات بزنم. روانشناسی را می شناسم که دوره های مفیدی را برگذار می کند اما با قیمت هایی بسیار بالا. وقتی در مورد دلیل قیمت گذاری اش سوال می شود پاسخ جالبی می دهد. می گوید: "چقدر حاضری برای موفقیت ازدواجت یا رفع فلان مشکل در زندگی ات هزینه کنی؟ آیا هزینه ای که من می گیرم در مقابل فلان دست آوردت (البته دست آورد احتمالی که هنوز محقق نشده است!) هزینه زیادیست؟" آرزویم بود که کاش دندانپزشک می بودم و یکبار ایشان در بیابانی، در صحرایی از شدت دندان درد به من مراجعه می کرد و من در قبال ساکت کردن و درمان دردش با همین توجیه مبلغ هنگفتی می گرفتم. اسم این روانشناس را گذاشته ام "خانم جلسه ای بچه پولدارها".
اما در مقابل وقتی به هزینه ای که برای استفاده از متمم پرداخت می کنم فکر می کنم خجالت می کشم که رابطه خودم و متمم را به عنوان یک رابطه تجاری بیینم. محمدرضا شعبانعلی و متممش آنقدر در نظر من موفق بوده است که گاهی در توصیف محمدرضا شعبانعلی از واژه دکتر شریعتی حوزه کسب و کار نام می برم.