Generic selectors
Exact matches only
Search in title
Search in content
Menu


بازاریابی رابطه مند چیست؟ (بازاریابی رابطه ای)


بازاریابی رابطه مند چیست و چه تأثیری بر وفاداری مشتریان دارد

امروزه مستقل از این‌که چه محصولی ارائه می‌کنید، همیشه منتظر هستید که رقیب تازه‌ای از راه برسد و محصولی مشابه محصول شما را در اختیار مشتریان‌تان قرار دهد.

رقیبان‌تان حتی ممکن است محصولاتی را در اختیار مشتریان‌تان قرار دهند که در نگاه اول، مشابه محصول شما به نظر نمی‌رسد، اما جایگزین محصول شما می‌شود و با حذف محصول‌تان از سبد خرید مشتری (که قاعدتاً حجم آن محدود است)، برای خود جا باز می‌کند.

اهمیت بازاریابی رابطه مند یا رابطه گرا از این جهت است که می‌تواند تهدید از دست دادن مشتری در فضای رقابتی را کاهش دهد

می‌توان گفت بازاریابی رابطه مند یا Relationship Marketing پاسخی به این دغدغه است (یا این‌که فشار رقابتی، یکی از مهم‌ترین علت‌های ترویج این نگرش بوده است).

تعریف بازاریابی رابطه مند (یا بازاریابی رابطه ای) چیست؟

از میان تعریف‌های مختلفی که برای بازاریابی رابطه مند (یا بازاریابی رابطه محور یا بازاریابی رابطه ای) ارائه می‌شود، تعریف ساده‌ی زیر می‌تواند برای کار ما – در درس‌های بازاریابی و CRM متمم – مناسب باشد (+):

کار کردن یک کسب و کار با دیگران می‌تواند بر دو مبنا شکل بگیرد: تراکنشی (با تأکید بر یک معامله‌ی مشخص) و رابطه‌ای (با تأکید بر افق بلندمدت).

بازاریابی رابطه مند می‌کوشد با شکل دادن، حفظ و تقویت رابطه‌ی سودده میان کسب و کار و مشتریان و سایر شرکا، اهداف طرفین را تأمین کند.

با تبادل دوجانبه [یعنی حتماً هر دو طرف در رابطه دستاورد داشته باشند] و عمل به وعده‌ها و تعهدات می‌توان به این هدف دست یافت.

بازاریابی رابطه مند یا بازاریابی رابطه ای در مقابل بازاریابی تراکنشی

اصطلاح بازاریابی رابطه مند را می‌توانید در نوشته‌ها و کتاب‌های مربوط به دهه‌ی هشتاد میلادی هم پیدا کنید. البته نخستین کاربردهای این اصطلاح بیشتر در حوزه‌ی بازاریابی خدمات بوده است (+).

بنابراین می‌توان گفت نخستین مصداق‌های بازاریابی رابطه محور را بیشتر در فعالیت‌‌هایی مانند یک آژانس مسافرتی، یک کلینیک پزشکی یا یک مجموعه‌ی آموزشی می‌دیده‌اند تا مثلاً در فعالیت یک قنادی یا سوپرمارکت.

اهداف بازاریابی رابطه ای چیست؟

با توجه به توضیحاتی که ارائه شد، باید به سادگی بتوانید برخی از اهداف بازاریابی رابطه ای را حدس بزنید.

نخستین هدف بازاریابی رابطه ای، افزایش وفاداری مشتریان و کاهش نرخ ریزش آنان است. اما این تنها هدف بازاریابی رابطه ای نیست. هدف دیگر، شناخت بهتر مشتریان است.

کسانی که به روش بازاریابی پایگاه داده علاقه دارند، اگر بخواهند این شیوه‌ی بازاریابی را یک گام بالاتر ببرند و به شکلی حرفه‌ای‌تر انجام دهند، باید به سراغ بازاریابی رابطه ای بیایند. چون وقتی روی ایجاد و تقویت رابطه با مشتری متمرکز می‌شویم، مشتری را بهتر می‌شناسیم و می‌توانیم فعالیت‌های بازاریابی خود را با اثربخشی بیشتری انجام دهیم.

نکات مهم در بازاریابی رابطه مند

ممکن است تعریف بالا برای شما کمی جدی و بی‌روح باشد، اما در ادامه به‌دور از چارچوب رسمی و جملات دانشگاهی، چند نکته‌ی مهم در بازاریابی رابطه محور را با هم مرور می‌کنیم.

محدودیت در دسترسی کامل به مجموعه درس‌های CRM

مجموعه درس‌های مدیریت ارتباط با مشتری برای اعضای ویژه‌ی متمم در نظر گرفته شده است.

  تعداد درس‌ها: ۳۰ عدد

  دانشجویان این درس: ۲۷۲۸ نفر

  تمرین‌های ثبت‌شده: ۱۱۷۴ مورد

با فعال کردن اشتراک ویژه متمم علاوه بر درس CRM به درس‌های بسیار بیشتری دسترسی پیدا می‌کنید که می‌توانید فهرست آنها را در این‌جا ببینید:

 فهرست بخشی از درس‌های متمم

البته بررسی‌های آماری ما نشان داده که علاقه‌مندان به مدیریت ارتباط با مشتری معمولاً از درس‌های زیر بیشتر استقبال می‌کنند:

  ارزش آفرینی  |  بازاریابی  | گیمیفیکیشن

  مذاکره  |  مهارت فروش  |  مهارت ارتباطی

  تفکر سیستمی | تفکر استراتژیک

اگر با فضای متمم آشنا نیستید و دوست دارید درباره‌ی متمم بیشتر بدانید، می‌توانید نظرات دوستان متممی را درباره‌ی متمم بخوانید و ببینید متمم برایتان مناسب است یا نه. این افراد کسانی هستند که برای مدت طولانی با متمم همراه بوده و آن را به خوبی می‌شناسند:

اهمیت بازاریابی رابطه مند در CRM

در نخستین درس و هنگام معرفی CRM گفتیم که مدیریت ارتباط با مشتری، یک سیستم یا یک نرم افزار نیست؛ بلکه یک مدل ذهنی است که البته برای پیاده‌سازی آن از سیستم‌ها و نرم‌افزارها هم استفاده می‌شود.

 زیربنای استقرار یک سیستم CRM قوی، نگرش رابطه محور در بازاریابی است. 

اگر این نگرش را عمیقاً درک کنیم و به‌کار بگیریم، باقی کارها بیشتر از جنسِ اجرایی و عملیاتی خواهد بود. مثلاً چنین سوال‌هایی پیش روی ما قرار خواهند گرفت:

  • از بین سیستم های CRM موجود، کدام‌یک بیشتر به ما کمک می‌کنند تا بازاریابی رابطه مند را پیاده‌سازی کنیم؟
  • در تعریف فرایندها چه ایده‌هایی را به‌کار بگیریم تا رابطه‌ی ما با مشتری بیشتر و بهتر دیده شود؟
  • با چه شاخص‌هایی، مشتریان نزدیک‌تر و دورتر را تعریف می‌کنیم؟ به مشتریان نزدیک‌تر چه امتیازهای ویژه‌ای می‌دهیم؟

چند پرسش، و پاسخ آن‌ها

آیا درست است که بگوییم بازاریابی رابطه محور، یکی از انواع بازاریابی است؟

رایج است که وقتی انواع بازاریابی را فهرست می‌کنند، بازاریابی رابطه مند یا بازاریابی رابطه محور را هم به عنوان یکی از انواع بازاریابی در چنین فهرست‌هایی قرار می‌دهند. اما این کار، دقیق نیست. چون بازاریابی رابطه مند یک نوع نگرش است که می‌تواند در بسیاری از انواع بازاریابی کاربرد داشته باشد. ما نمی‌توانیم ایمیل مارکتینگ، موبایل مارکتینگ، دیتابیس مارکتینگ و Relationship Marketing را در یک سطح در کنار هم در نظر بگیریم. چون مثلاً خود ایمیل مارکتینگ، می‌تواند رابطه محور باشد یا نباشد. موبایل مارکتینگ و دیتابیس مارکتینگ هم همین‌طور.

بنابراین اگر دقت علمی برایتان مهم است، بهتر است بازاریابی رابطه مند را یک نگرش یا یک پارادایم در بازاریابی در نظر بگیرید و نه یکی از انواع بازاریابی.

 شاخص‌های سنجش رابطه چه هستند؟

این یکی از دشوارترین سوال‌ها در بازاریابی رابطه محور است. شما بر اساس حوزه‌ی کسب و کار و استراتژی خود، می‌توانید شاخص‌های مختلفی را برای سنجش رابطه تعریف کنید (رابطه‌ی نزدیک و دور با مشتری، درست مثل میزان صمیمیت در دوستی است. آن را نمی‌توان صرفاً با یک یا دو معیار سنجید).

مثلاً در مورد سوپرمارکت که در درس مطرح شد، مدت زمان آشنایی و تعداد دفعات خرید، می‌تواند نشان‌دهنده‌ی نزدیکی رابطه‌ باشد. اما منطقی است که یک بانک، مانده‌ی حساب مشتری را هم به عنوان یک معیار مهم برای ارزیابی عمقِ رابطه‌ی خود با آن مشتری در نظر بگیرد.

تمرین و مشارکت در بحث

همه‌ی ما بی‌توجهی به رابطه با مشتری را در کسب و کارهای مختلف تجربه کرده‌ایم. بنابراین تمرین درس فعلی را به سمتِ مثبت ماجرا اختصاص داده‌ایم.

در تعامل با کدام برندها و کسب و کارها (کوچک یا بزرگ؛ ملی یا محلی) نگاه رابطه محور را تجربه کرده‌اید؟ (چون از تجربه‌های مثبت حرف می‌زنیم، قاعدتاً اشاره‌ی مستقیم به کسب و کارها مشکلی ندارد).

      شما تاکنون در این بحث مشارکت نداشته‌اید.  

     برخی از دوستان متممی که به این درس علاقه مندند:    سها نوری ، سمانه کاظمی ، مرجان اعتمادی ، ندا ابراهیمی ، رضا ادنانی

ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری مدیریت ارتباط با مشتری به شما پیشنهاد می‌کند:

سری مطالب حوزه مدیریت ارتباط با مشتری
 

برخی از سوالهای متداول درباره متمم (روی هر سوال کلیک کنید)

متمم چیست و چه می‌کند؟ (+ دانلود فایل PDF معرفی متمم)
چه درس‌هایی در متمم ارائه می‌شوند؟
هزینه ثبت‌نام در متمم چقدر است؟
آیا در متمم فایل‌های صوتی رایگان هم برای دانلود وجود دارد؟

۵۰ نظر برای بازاریابی رابطه مند چیست؟ (بازاریابی رابطه ای)

    پرطرفدارترین دیدگاه به انتخاب متممی‌ها در این بحث

    نویسنده‌ی دیدگاه : مریم رئیسی

    یکی از جاهایی که من این نگاه و مدل ذهنی رو تجربه کردم, در ارتباط با انتشارات گمان بود.

    چندماه پیش, از این انتشارات دوسه عدد کتاب سفارش دادم و وقتی به دستم رسید دیدم که چون کتابها رو داخل یک بسته‌بندی معمولی گذاشتن, بسته پاره شده و جلد یکی از کتاب‌ها و تعدادی از ورق‌هاش کمی تا شده و آسیب دیده بود.

    یکی دو ماه بعد که دوباره میخواستم ازشون کتاب بخرم, خواهش کردم که بسته‌بندی محکمتر و پاکت حباب‌دار برای کتاب‌ها استفاده کنند؛ و گفتم که دفعه‌ی پیش چه اتفاقی برای کتابم افتاده.

    برخوردشون بسیار خوب و حرفه‌ای بود و فقط به یک عذرخواهی معمولی و انجام درخواستم بسنده نکردند.

    شخصی که باهاشون توی اینستاگرام صحبت می‌کردم خیلی اظهار ناراحتی کرد و ازم خواست عکس کتاب رو بفرستم تا میزان آسیب دیدگی رو ببینه و بسیار عذرخواهی کرد به خاطر اینکه کتاب‌ها رو درست بسته‌بندی نکردن.

    و بعد هم برای جبران, به همراه سفارش جدید یک هدیه هم برام فرستادند.

    این شیوه ی برخورد و توجهشون به منِ مشتری حس بسیار خوبی داد و مشخص بود که به رضایت مشتری و رابطه‌ی بلندمدت با اون خیلی توجه دارند.

     

    متمم هم تعدادی کتاب‌ از انتشارات گمان قبلا معرفی کرده, از جمله کتاب کار.

     
    تمرین‌ها و نظرات ثبت شده روی این درس صرفاً برای اعضای متمم نمایش داده می‌شود.
    .