Menu


بازاریابی رابطه مند چیست؟ (بازاریابی رابطه ای)


بازاریابی رابطه مند چیست و چه تأثیری بر وفاداری مشتریان دارد

امروزه مستقل از این‌که چه محصولی ارائه می‌کنید، همیشه منتظر هستید که رقیب تازه‌ای از راه برسد و محصولی مشابه محصول شما را در اختیار مشتریان‌تان قرار دهد.

رقیبان‌تان حتی ممکن است محصولاتی را در اختیار مشتریان‌تان قرار دهند که در نگاه اول، مشابه محصول شما به نظر نمی‌رسد، اما جایگزین محصول شما می‌شود و با حذف محصول‌تان از سبد خرید مشتری (که قاعدتاً حجم آن محدود است)، برای خود جا باز می‌کند.

اهمیت بازاریابی رابطه مند یا رابطه گرا از این جهت است که می‌تواند تهدید از دست دادن مشتری در فضای رقابتی را کاهش دهد

می‌توان گفت بازاریابی رابطه مند یا Relationship Marketing پاسخی به این دغدغه است (یا این‌که فشار رقابتی، یکی از مهم‌ترین علت‌های ترویج این نگرش بوده است).

تعریف بازاریابی رابطه مند (یا بازاریابی رابطه ای) چیست؟

از میان تعریف‌های مختلفی که برای بازاریابی رابطه مند (یا بازاریابی رابطه محور یا بازاریابی رابطه ای) ارائه می‌شود، تعریف ساده‌ی زیر می‌تواند برای کار ما – در درس‌های بازاریابی و CRM متمم – مناسب باشد (+):

کار کردن یک کسب و کار با دیگران می‌تواند بر دو مبنا شکل بگیرد: تراکنشی (با تأکید بر یک معامله‌ی مشخص) و رابطه‌ای (با تأکید بر افق بلندمدت).

بازاریابی رابطه مند می‌کوشد با شکل دادن، حفظ و تقویت رابطه‌ی سودده میان کسب و کار و مشتریان و سایر شرکا، اهداف طرفین را تأمین کند.

با تبادل دوجانبه [یعنی حتماً هر دو طرف در رابطه دستاورد داشته باشند] و عمل به وعده‌ها و تعهدات می‌توان به این هدف دست یافت.

بازاریابی رابطه مند یا بازاریابی رابطه ای در مقابل بازاریابی تراکنشی

اصطلاح بازاریابی رابطه مند را می‌توانید در نوشته‌ها و کتاب‌های مربوط به دهه‌ی هشتاد میلادی هم پیدا کنید. البته نخستین کاربردهای این اصطلاح بیشتر در حوزه‌ی بازاریابی خدمات بوده است (+).

بنابراین می‌توان گفت نخستین مصداق‌های بازاریابی رابطه محور را بیشتر در فعالیت‌‌هایی مانند یک آژانس مسافرتی، یک کلینیک پزشکی یا یک مجموعه‌ی آموزشی می‌دیده‌اند تا مثلاً در فعالیت یک قنادی یا سوپرمارکت.

نکات مهم در بازاریابی رابطه مند

ممکن است تعریف بالا برای شما کمی جدی و بی‌روح باشد، اما در ادامه به‌دور از چارچوب رسمی و جملات دانشگاهی، چند نکته‌ی مهم در بازاریابی رابطه محور را با هم مرور می‌کنیم.

محدودیت در دسترسی کامل به این درس

دوست عزیز.

این درس برای کاربران ویژه متمم در نظر گرفته شده است.

با عضویت به عنوان کاربر ویژه‌ی متمم، علاوه بر دسترسی به این مطلب، به سایر بحث‌هایی هم که تحت عنوان مدیریت ارتباط با مشتری مطرح می‌شوند دسترسی پیدا می‌کنید.

همچنین با فعال کردن اشتراک ویژه به درس‌های بسیار بیشتری دسترسی پیدا می‌کنید که می‌توانید فهرست آنها را در اینجا ببینید:

 فهرست بخشی از درس‌های متمم

البته از میان درس‌ها و مطالب مطرح شده، ما فکر می‌کنیم شاید بهتر باشد ابتدا مطالعه‌ی مباحث زیر را در اولویت قرار دهید:

  ارزش آفرینی

  مذاکره

 طراحی سیستم فروش

  مهارت فروش

  تفکر سیستمی

اهمیت بازاریابی رابطه مند در CRM

در نخستین درس و هنگام معرفی CRM گفتیم که مدیریت ارتباط با مشتری، یک سیستم یا یک نرم افزار نیست؛ بلکه یک مدل ذهنی است که البته برای پیاده‌سازی آن از سیستم‌ها و نرم‌افزارها هم استفاده می‌شود.

 زیربنای استقرار یک سیستم CRM قوی، نگرش رابطه محور در بازاریابی است. 

اگر این نگرش را عمیقاً درک کنیم و به‌کار بگیریم، باقی کارها بیشتر از جنسِ اجرایی و عملیاتی خواهد بود. مثلاً چنین سوال‌هایی پیش روی ما قرار خواهند گرفت:

  • از بین سیستم های CRM موجود، کدام‌یک بیشتر به ما کمک می‌کنند تا بازاریابی رابطه مند را پیاده‌سازی کنیم؟
  • در تعریف فرایندها چه ایده‌هایی را به‌کار بگیریم تا رابطه‌ی ما با مشتری بیشتر و بهتر دیده شود؟
  • با چه شاخص‌هایی، مشتریان نزدیک‌تر و دورتر را تعریف می‌کنیم؟ به مشتریان نزدیک‌تر چه امتیازهای ویژه‌ای می‌دهیم؟

چند پرسش، و پاسخ آن‌ها

آیا درست است که بگوییم بازاریابی رابطه محور، یکی از انواع بازاریابی است؟

رایج است که وقتی انواع بازاریابی را فهرست می‌کنند، بازاریابی رابطه مند یا بازاریابی رابطه محور را هم به عنوان یکی از انواع بازاریابی در چنین فهرست‌هایی قرار می‌دهند. اما این کار، دقیق نیست. چون بازاریابی رابطه مند یک نوع نگرش است که می‌تواند در بسیاری از انواع بازاریابی کاربرد داشته باشد. ما نمی‌توانیم ایمیل مارکتینگ، موبایل مارکتینگ، دیتابیس مارکتینگ و Relationship Marketing را در یک سطح در کنار هم در نظر بگیریم. چون مثلاً خود ایمیل مارکتینگ، می‌تواند رابطه محور باشد یا نباشد. موبایل مارکتینگ و دیتابیس مارکتینگ هم همین‌طور.

بنابراین اگر دقت علمی برایتان مهم است، بهتر است بازاریابی رابطه مند را یک نگرش یا یک پارادایم در بازاریابی در نظر بگیرید و نه یکی از انواع بازاریابی.

 شاخص‌های سنجش رابطه چه هستند؟

این یکی از دشوارترین سوال‌ها در بازاریابی رابطه محور است. شما بر اساس حوزه‌ی کسب و کار و استراتژی خود، می‌توانید شاخص‌های مختلفی را برای سنجش رابطه تعریف کنید (رابطه‌ی نزدیک و دور با مشتری، درست مثل میزان صمیمیت در دوستی است. آن را نمی‌توان صرفاً با یک یا دو معیار سنجید).

مثلاً در مورد سوپرمارکت که در درس مطرح شد، مدت زمان آشنایی و تعداد دفعات خرید، می‌تواند نشان‌دهنده‌ی نزدیکی رابطه‌ باشد. اما منطقی است که یک بانک، مانده‌ی حساب مشتری را هم به عنوان یک معیار مهم برای ارزیابی عمقِ رابطه‌ی خود با آن مشتری در نظر بگیرد.

تمرین و مشارکت در بحث

همه‌ی ما بی‌توجهی به رابطه با مشتری را در کسب و کارهای مختلف تجربه کرده‌ایم. بنابراین تمرین درس فعلی را به سمتِ مثبت ماجرا اختصاص داده‌ایم.

در تعامل با کدام برندها و کسب و کارها (کوچک یا بزرگ؛ ملی یا محلی) نگاه رابطه محور را تجربه کرده‌اید؟ (چون از تجربه‌های مثبت حرف می‌زنیم، قاعدتاً اشاره‌ی مستقیم به کسب و کارها مشکلی ندارد).

  شما تاکنون در این بحث مشارکت نداشته‌اید.

برخی از دوستان متممی که به این درس علاقه مندند: باران , شبنم , مرضیه نامجو , آبتین سهیلی , روح الله یعسوبی

ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری مدیریت ارتباط با مشتری به شما پیشنهاد می‌کند:

سری مطالب حوزه مدیریت ارتباط با مشتری
 

برخی از سوالهای متداول درباره متمم (روی هر سوال کلیک کنید)

متمم چیست و چه می‌کند؟ (+ دانلود فایل PDF معرفی متمم)
چه درس‌هایی در متمم ارائه می‌شوند؟
هزینه ثبت‌نام در متمم چقدر است؟
آیا در متمم فایل‌های صوتی رایگان هم برای دانلود وجود دارد؟

قوانین کامنت گذاری در متمم

20 نکته برای بازاریابی رابطه مند چیست؟ (بازاریابی رابطه ای)

    پرطرفدارترین دیدگاه به انتخاب متممی‌ها در این بحث

    نویسنده‌ی دیدگاه : محمدامین نجفی

    تعمیر موبایل عادل در علاءالدین، فروشگاه لوازم جانبی کامپیوتر دی در پایتخت، متمم

    مثال اول: تعمیر موبایل عادل در علاء الدین:

    احتمالا خیلی از ساکنان تهران تجربه خرید از پاساژ علاءالدین را با واسطه یا بی واسطه دارند. تقریبا با نزدیک شدن به پاساژ حس می کنیم یه لحظه غفلت برابر است با یک کلاه گنده سرمان! خلاصه درصد قابل توجهی از کاسبان آنجا رگ می بینند و خون می گیرند!

    در همین پاساژ تعمیر کاری وجود دارد به نام عادل. کارش فقط و فقط تعمیر موبایل است. به نظرم آنچه که باعث شده است عادل به عنوان یک برند شناخته شده در تعمیر موبایل در تهران معروف شود موارد زیر می باشد:

    1- قیمت گذاری مناسب: برایش مهم نیست قیمت موبایلتان چقدر است. براساس زمانی که برای گوشیتان صزف می کند قیمت می دهد.

    2- رفتار حضوری با مشتریان: اصلا قربان صدقه مشتریان نمی رود اما تا جایی که بتواند به سوالات با ربط و بی ربط مشتریانش جواب می دهد و اگر امکان ارائه خدماتی را به مشتریانش نداشته باشد اگر کسی را بشناسد به شما معرفی می کند. اکثر مواقع با تماس تلفنی هم اگر بتواند راهنمایی می کند.

    3- صداقت و کیفیت خدمات: قبل از قبول کار، میزان ریسک و خطرات کار را می گوید اما مشتریانش به تجربه پذیرفته اند که اگر او نتواند دستگاهی را تعمیر کند کس دیگری هم نمی تواند. همچنین هر تعمیرکارش بصورت تخصصی روی یک برند کار می کند. مثلا مدتیست که تعمیر برندهای سونی و ال جی را قبول نمی کند. چون متخصصین تعمیر این دو برند از تعمیرگاهش رفته اند.

    مثال دوم: فروشگاه دی در طبقه دوم یا سوم پاساژ پایتخت قرار دارد و لوازم جانبی کامپیوتر می فروشد. عموما چیزهایی را که در دیگر فروشگاه های لوکس پایتخت پیدا نمی کنید می توانید اینجا با قیمت بسیار مناسب پیدا کنید. پیرمرد صاحب مغازه بر خلاف فروشنده های بی حوصله پایتخت کاملا شما را راهنمایی می کند حتی اگر از خودش خرید نکنید. در تجربه هایی که داشتم اکثر اوقات همان محصولی را به من معرفی می کرد که خودم بعد از کلی بررسی به آن می رسیدم. هر زمانی هم که به توصیه هایش گوش نکرده ام عموما پشیمان شده ام. نمونه آخرش به خاطر 5000 تومان شارژر لبتاپم را به تعمیر کار دیگری دادم و بدنه شارژرم نابود شد. جالب این بود که قبل از ترک فروشگاهش به من گفت تضمین می کند بدنه شارژرم را مثل یک بدنه نو تحویلم دهد و من توجه نکردم.

    مثال سوم: متمم

    هرچند که دوست ندارم رابطه خودم و متمم رو به عنوان یک رابطه تجاری ببینم که این نشان از موفقیت متمم در ایجاد رابطه با کاربرانش (مشتریانش) می باشد، اما برای انجام تمرین این درس می خواهم مصادیق بازاریابی رابطه مند را در این رابطه به عنوان یک رابطه تجاری بررسی کنم.

    اولین باری که متمم بشدت من را تحت تأثیر قرار داد درباره مرحوم شدن یکی از کاربران متمم بود. متمم به عنوان باقیات الصالحات آن مرحوم مبلغی را به خیریه ای اهدا کرد. اما نکته جالب برای من پروسه ای بود که متمم با پیگیری متوجه شده بود این کاربر متمم به رحمت خدا رفته اند.

    چندی پیش نیز محمدرضا شعبانعلی به عنوان مدیر متمم پیغامی در پیام اختصاصی برای من فرستادند که اگر وبلاگی دارم که آنرا به روز می کنم لینک آنرا در سایت شخصی ایشون ثبت کنم. این پیغام نیز در عمیق تر شدن رابطه من با محمدرضا شعبانعلی و متمم بسیار تاثیرگذار بود.

    به نظر من قیمت گذاری مناسب متمم برای ارائه خدماتش در موفقیت بازاریابی رابطه مندش بسیار تأثیر گذار بوده است. از آنجایی که گاهی معرفة الاشیاء باضدادها است مجبورم علی الرغم توصیه متمم یک مثال منفی برای قیمت گذاری خدمات بزنم. روانشناسی را می شناسم که دوره های مفیدی را برگذار می کند اما با قیمت هایی بسیار بالا. وقتی در مورد دلیل قیمت گذاری اش سوال می شود پاسخ جالبی می دهد. می گوید: "چقدر حاضری برای موفقیت ازدواجت یا رفع فلان مشکل در زندگی ات هزینه کنی؟ آیا هزینه ای که من می گیرم در مقابل فلان دست آوردت (البته دست آورد احتمالی که هنوز محقق نشده است!) هزینه زیادیست؟" آرزویم بود که کاش دندانپزشک می بودم و یکبار ایشان در بیابانی، در صحرایی از شدت دندان درد به من مراجعه می کرد و من در قبال ساکت کردن و درمان دردش با همین توجیه مبلغ هنگفتی می گرفتم. اسم این روانشناس را گذاشته ام "خانم جلسه ای بچه پولدارها".

    اما در مقابل وقتی به هزینه ای که برای استفاده از متمم پرداخت می کنم فکر می کنم خجالت می کشم که رابطه خودم و متمم را به عنوان یک رابطه تجاری بیینم. محمدرضا شعبانعلی و متممش آنقدر در نظر من موفق بوده است که گاهی در توصیف محمدرضا شعبانعلی از واژه دکتر شریعتی حوزه کسب و کار نام می برم.

     
    دوست گرامی مشاهده تمرینهای مربوط به این درس، صرفا برای کاربران متمم امکانپذیر میباشد.
    .