Menu


پنج نیروی رقابتی پورتر و تحلیل صنعت به کمک آن‌ها


اهداف و انتظارات آموزشی متمم در این درس
کد درس: ۴۱۹۱
پیش نیاز مطالعه درس پنج نیروی پورتر از دوستان عزیز متممی انتظار می‌رود پس از مطالعه این درس:
  • بتوانند پنج نیروی رقابتی پورتر را فهرست کرده و کاربرد این ابزار تحلیلی را شرح دهند.
  • رابطه‌ی انواع تصمیم‌های استراتژیک را با نیروهای رقابتی پورتر تشخیص داده و تحلیل کنند.
  • ضمن آشنایی با نقاط قوت مدل پورتر، نقاط ضعف و نقدهای وارد به الگوی پنج نیروی رقابتی را به‌خاطر بسپارند و درک کنند.
فشار ذهنی هنگام مطالعه
نیاز به مشارکت شما
کسب و کار
زندگی
دیوارهای ورود به صنعت - استراتژی - متمم

هنگامی که در بحث مدیریت استراتژیک به کتاب جنگل استراتژی (نوشته‌ی مینتزبرگ) رسیدیم، توضیح دادیم که دیدگاه‌های بسیار متنوعی در تعریف استراتژی وجود دارد و هر یک از بزرگان مدیریت، هنگام پرداختن به استراتژی، یکی از وجوه آن‌ را بیشتر مورد تأکید و بررسی قرار داده‌اند.

هم‌چنین توضیح دادیم که در این میان، مایکل پورتر با استراتژی رقابتی شناخته می‌شود و استراتژی را غالباً با عینک رقابت می‌بیند.

فرض کنید از پورتر بپرسید که می‌خواهم وارد یک صنعت بشوم، دیدگاه تو نسبت به این صنعت چیست؟

احتمالاً او این سوال شما را به این شکل بازنویسی خواهد کرد که: «رقابت در این صنعت تا چه حد جدی است؟»

به عبارت دیگر می‌توان گفت او تحلیل جذابیت صنعت (Industry Attractiveness Analysis) را هم تا حد زیادی با تحلیل نیروهای رقابتی در صنعت (Competitive Forces Analysis) هم‌معنا در نظر می‌گیرد.

پورتر چهار دهه قبل در کتاب استراتژی رقابتی خود، پنج نیروی رقابتی را مطرح کرد و توضیح داد که حاشیه سود در یک صنعت و به تبع آن، جذابیت آن صنعت تابع قدرت و اندازه‌ی این پنج نیروست.

دسته‌بندی پورتر آن‌چنان فراگیر شد که با وجود گذشت چهار دهه، هنوز در کتاب‌ها و کلاس‌های استراتژی، آموزش داده می‌شود و جدیدترین کتاب‌های استراتژی نیز هم‌چنان به آن اشاره کرده و این مدل را شرح می‌دهند.

ما در این درس ابتدا با پنج نیروی پورتر (Porter’s Five Forces Modell) آشنا می‌شویم و سپس به چالش‌ها و محدودیت‌های آن اشاره می‌کنیم.

خواهیم دید که حتی در جاهایی که این مدل برای تحلیل جذابیت و سودآوری صنعت، قدرتمند نیست، هم‌چنان ادبیات پیشنهادی مایکل پورتر برای گفتگو و انتقال مفاهیم به‌کار می‌آید.

در حدی که اصطلاحاتی مثل دیوارهای ورود یا فشار رقابت میان شرکت‌ها و قدرت چانه‌زنی، به اصلاحاتی پرکاربرد در گفته‌ها و نوشته‌های مدیران امروزی تبدیل شده است.

پنج نیروی رقابتی پورتر و نمونه تحلیل با استفاده از آن‌ها

پورتر برای تحلیل یک صنعت، پنج نیرو را مورد بررسی و ارزیابی قرار می‌دهد. او معتقد است که تعامل این نیروها و تأثیر آن‌ها بر یکدیگر است که متوسط حاشیه‌ی سود در یک صنعت را مشخص می‌کند.

  • دیوارهای ورود (یا اصطلاحاً: میزان تهدید تازه‌واردها)
  • قدرت چانه زنی تأمین کنندگان
  • قدرت چانه زنی مشتریان
  • رقابت میان فعالان فعلی صنعت
  • تهدید کالاها و خدمات جایگزین

نمودار زیر به شما کمک می‌کند تا این نیروها را بهتر به خاطر بسپارید:

۵ نیروی رقابتی مایکل پورتر - این نمودار جایگاه هر یک از پنج نیروی پورتر را نشان می‌دهد

پیش از این‌که وارد جزئیات بحث نیروهای رقابتی پورتر شویم، لازم است دوباره تأکید کنیم که محور اصلی بحث پورتر، حاشیه سود (Profit Margin) است و نه حجم فروش یا کل حجم سود.

چون  در نهایت، هر کسب و کار یا صنعتی، باید سود سهامداران خود را پرداخت کند و اگر حاشیه‌ی سود پایین باشد، سرمایه‌گذاران به سمت بازارهای دیگر سوق پیدا می‌کنند. 

نیروی اول | تهدید‌ تازه‌وارد‌ها

یکی از اصطلاحات کلیدی در مدل نیروهای رقابتی پورتر، تهدید تازه‌‌وارد‌ها (New Entrants) است. او بر این نکته تأکید دارد که هر صنعتی که راه ورودش برای تازه‌واردها، هموار و در دسترس باشد، به تدریج با چالش حاشیه‌ی سود مواجه می‌شود.

چون با اضافه‌شدن تعداد بازیگران، رقابت میان آن‌ها جدی‌تر می‌شود و بسیاری از اقدام‌های رقابتی در نهایت بخشی از حاشیه‌ی سود را قربانی می‌کنند. اقدام‌های رقابتی زیر، تنها نمونه‌هایی از حرکت‌هایی هستند که برنده‌شدن در بازی رقابت را معمولاً با کاهش حاشیه‌ی سود همراه می‌کنند:

  • ارائه‌ی تخفیف به مشتریان
  • افزودن به امکانات و ویژگی‌ها و آپشن‌های محصول، بدون این‌که قیمت آن به شکل متناسب افزایش پیدا کند.
  • اجرای کمپین‌های تبلیغاتی

پورتر برای پرداختن به تهدید تازه‌واردها، اصطلاح دیوارهای ورود یا موانع ورود (Barriers to Entry) را مطرح می‌کند.

منظور از دیوارهای ورود چیست؟

دیوارهای ورود معیاری است که نشان می‌دهد ورود به یک صنعت برای کسی که پیش از این، در آن صنعت فعالیت نکرده تا چه حد دشوار است. این دشواری‌ها هر نوع مانع، اعم از سرمایه‌ی مورد نیاز، مجوزهای قانونی و حتی احتمال اعمال فشار از سوی فعالان فعلی را شامل می‌شوند.

هر چقدر دیوارهای ورود به صنعت بلندتر – و موانع ورود به آن دشوارتر – باشد، فعالان فعلی آن صنعت، تسلط بیشتری بر بازار خود خواهند داشت و می‌توانند حاشیه‌ی سود بالاتری (در مقایسه با متوسط سود فعالیت اقتصادی در جامعه) کسب کنند.

از سوی دیگر اگر دیوارهای ورود به یک صنعت، کوتاه باشند، با مشاهده‌ی سود جذاب موجود در آن صنعت، افراد و مجموعه‌های بسیاری به آن صنعت ورود می‌کنند و در نهایت، حاشیه‌ی سود آن حوزه تعدیل شده و جذابیت ویژه‌‌ای که پیش از این وجود داشت، از بین می‌رود.

عوامل بسیاری می‌توانند بر روی ارتفاع دیوار ورود به صنعت تأثیر بگذارند که در این‌جا به برخی از آن‌ها اشاره می‌کنیم:

محدودیت در دسترسی کامل به این درس

دوست عزیز.

دسترسی کامل به این درس برای کاربران ویژه متمم در نظر گرفته شده است.

با عضویت به عنوان کاربر ویژه‌ی متمم، علاوه بر دسترسی به این مطلب، به سایر بحث‌هایی هم که تحت عنوان استراتژی مطرح می‌شوند دسترسی پیدا می‌کنید.

همچنین با فعال کردن اشتراک ویژه به درس‌های بسیار بیشتری دسترسی خواهید داشت که می‌توانید فهرست آنها را در اینجا ببینید:

 فهرست درس‌های مختص کاربران ویژه متمم

البته از میان درس‌ها و مطالب مطرح شده، ما فکر می‌کنیم شاید بهتر باشد ابتدا مطالعه‌ی مباحث زیر را در اولویت قرار دهید:

  مدل ذهنی | تفکر سیستمی

  تفکر استراتژیک

  تصمیم گیری | مدیریت در شرایط ابهام

  دوره MBA (پیگیری منظم مجموعه درس‌ها)

تمرین و مشارکت در بحث

  چه عوامل دیگری را می‌شناسید که روی دیوار ورود تأثیر بگذارند، اما در این درس مطرح نشده‌اند؟

  در صنعت و کسب و کاری که مورد علاقه‌ی شماست، میزان بلند بودن یا کوتاه بودن دیوارهای ورود و خروج را توصیف کنید.

  آیا می‌توانید در صنعتی که می‌شناسید، میزان فشار رقابتی میان فعالان فعلی را – به شکل خلاصه و مختصر – تحلیل کنید؟

  شما تاکنون در این بحث مشارکت نداشته‌اید.

برخی از دوستان متممی که به این درس علاقه مندند: محی الدین نریمانی , هادی بصیری , محمدحسن مازاراتابکی , قاسم کریمی , ناصر شکیبایی

ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری استراتژی کسب و کار به شما پیشنهاد می‌کند:

سری مطالب حوزه استراتژی کسب و کار
 
برخی از سوالهای متداول درباره متمم
متمم چیست و چه می‌کند؟ (+ دانلود فایل PDF معرفی متمم)
چه درس‌هایی در متمم ارائه می‌شوند؟
هزینه ثبت‌نام در متمم چقدر است؟
آیا در متمم فایل‌های صوتی رایگان هم برای دانلود وجود دارد؟

قوانین کامنت گذاری در متمم

48 نکته برای پنج نیروی رقابتی پورتر و تحلیل صنعت به کمک آن‌ها

    پرطرفدارترین دیدگاه به انتخاب متممی‌ها در این بحث

    نویسنده‌ی دیدگاه : پرهام خلیلی زاده

    چون شما این درس را از نگاه پورتر آغاز کردین اگر موافق باشین من هم نکته ای از پورتر اضافه میکنم تا به روشن شدن موضوع کمک کنه .

    پورتر در بحث ساختار صنعت بیان می کنه هیچ یک از ویژگی های درونی  یا ذاتی  صنعت (خدماتی یا تولیدی بودن - فرافن یا فروفن بودن و ...) نیست که در سرنوشتش نقش اساسی ایفا کند بلکه سرنوشت هر صنعتی بیشتر از هر چیز ناشی از انتخاب های استراتژیک مدیران آن  صنعت  در مورد نحوه انجام رقابت می باشد.
    پس شاید مهم تر از عوامل دیگر، فرهنگ حاکم بر صنعت و ساختار و ماهیت (  دولتی -حکومتی- خصوصی ) شرکت های فعال در صنعت تعریف کنندۀ دیوار های ورود باشن
    - به غیر از سرمایه گذاری اولیه باید  به پارامتر های مالی مهم دیگری مثل سرمایه در گردش مورد نیاز یا هزینه های ثابت بالا هم  توجه کرد .
     - عامل تکنولوژی 
     - بحث تحقیق و توسعه که مثلا در صنعتی مثل داروسازی بسیار حیاتی و هزینه بر می باشد.
     - هرینه های مربوط به جذب و حفظ مشتری.
    - توجه به بحث چرخۀ عمر صنعت. مثلا در صنعتی که رشدش کند باشه یا رو به افول باشه شرکت های فعال در صنعت با انگیزۀ بیشتری برای بقا می جنگن که همین میتونه منجر به بلندی هر چه بیشتر دیوار ها گردد.
     

     
    دوست گرامی مشاهده تمرینهای مربوط به این درس، صرفا برای کاربران متمم امکانپذیر میباشد.
    .