طرح بازاریابی در یک صفحه | راهنمای بازاریابی کسب و کارهای کوچک

کتاب طرح بازاریابی یک صفحه ای (One-page Marketing Plan) نوشته‌ی آلن دیب (Allan Dib) در سطح بین‌المللی از استقبال خوبی برخوردار بوده؛ در حدی که امتیازی نزدیک به پنج را از کاربران آمازون و امتیازی بیشتر از چهار را از کاربران گودریدز دریافت کرده است.

این کتاب با عنوان‌های طرح بازاریابی کسب و کارهای کوچک (نشر آریانا) و برنامه بازاریابی در یک صفحه (نشر نوین) به فارسی نیز ترجمه شده و مورد استقبال خوانندگان قرار گرفته است.

واقعیت این است که داوری متمم درباره‌ی این کتاب، با ارزیابی رایج چندان همسو نیست و ما از این‌که بیش از دو یا سه ستاره (از پنج ستاره) به این کتاب داده شده تعجب کرده‌ایم.

اما به هر حال، برخی ویژگی‌های ارزشمند کتاب باعث شد که تصمیم بگیریم آن را در متمم معرفی کنیم.

نخستین ویژگی ارزشمند کتاب طرح بازاریابی یک صفحه‌ای آن است که برای مخاطب عام نوشته شده است. برای کسی که اطلاعات چندانی از مدیریت بازاریابی ندارد و صرفاً می‌خواهد چند توصیه‌ی سریع و دم‌دستی دریافت کند و به سراغ کسب و کارش برود.

ویژگی ارزشمند دیگر کتاب در این است که مشخصاً برای کسب و کارهای کوچک نوشته شده است.

آلن دیب به خوبی به تفاوت شرکت‌های کوچک و بزرگ توجه دارد و در کتاب خود به این تفاوت اشاره می‌کند. او توضیح می‌دهد که  تقلید کردن کسب و کارهای کوچک از شرکت‌های بزرگ، یک راه مطمئن و سریع برای شکست خوردن است  و در ادامه می‌گوید:

او سپس بحث وابستگی استراتژی به مقیاس را مطرح می‌کند:

طرح بازاریابی یک صفحه ای برای کسب و کار کوچک

اگر می‌خواهید بدانید که آیا این کتاب برای کسب و کار شما مفید است یا نه، می‌توانید به طرح بازاریابی یک صفحه‌ای که در کتاب آمده نگاه بیندازید. چون تقریباً بخش قابل‌توجهی از کتاب بر اساس این طرح، شکل گرفته است (تصویر مربوط به نسخه‌ی آریاناقلم است و اگر روی آن کلیک کنید، بزرگ‌تر می‌شود):

همان‌طور که می‌بینید، آلن دیب فرایند بازاریابی را بیشتر چیزی شبیه یک قیف فروش دیده و در کتاب خود کوشیده راه‌های بهینه‌سازی این قیف را بررسی کند. فصل‌های مختلف کتاب هم بر همین اساس، نام‌گذاری شده‌اند.

به عبارت دیگر، آلن دیب فرض کرده شما ایده‌‌ی محصول را داشته‌اید و کسب و کار خود را راه‌اندازی کرده‌اید و الان، می‌خواهید به تبلیغ و اطلاع‌رسانی بپردازید.

او کتاب خود را از این نقطه آغاز می‌کند و به شما پیشنهاد می‌کند با طراحی یک پیام تبلیغاتی، به سراغ بازار هدف بروید و سعی کنید تعدادی مشتری راغب (لید) ایجاد کنید. سپس به تدریج برای این مشتریان راغب وقت بگذارید و آن‌ها را به مشتری بالفعل تبدیل کنید. در گام بعدی هم سعی کنید آن‌ها را برای مدت بیشتری به عنوان مشتری حفظ کنید.

تمام کتاب در شرح و بسط این فرایند نوشته شده است.

ویژگی‌های دلسردکننده‌ی کتاب

مشخص است که آلن دیب، همیشه قلم و کاغذ در دست داشته و هر جا مطلب جالبی دیده، یادداشت برداری کرده است. بعد هم همه‌ی این مطالب را به هم چسبانده و از آن‌ها یک کتاب ساخته است.

به خاطر همین، باید تحمل داشته باشید حرف‌های هزار بار دیده و شنیده در اینستاگرام و توییتر و فیس‌بوک را دوباره بشنوید. مثلاً این‌که «اوبر بدون داشتن حتی یک ماشین، بزرگ‌ترین تاکسی‌رانی دنیاست» و «فیس‌بوک بدون تولید محتوا، به بزرگ‌ترین پلتفرم عرضه‌ی محتوا تبدیل شده است.»

یا این‌که «اگر در تیترنویسی کلمه‌هایی مثل رایگان و فوری و آسان و تضمین‌شده را به کار ببرید، احتمالاً مشتری را ساده‌تر جذب خواهید کرد.»

هم‌چنین نباید انتظار داشته باشید که حرف‌ها و مثال‌های آلن دیب، به تیتر فصل‌ها ربط داشته باشد. مثلاً وقتی از تجربه‌ی مشتری حرف می‌زند، ناگهان به سراغ جمله‌ی آرمسترانگ می‌رود:

او این جمله را به زور  و زحمت، به بحث فروش کسب و کار ربط می‌دهد و بعد هم همه‌ی این مطالب را در فصل «ارائه‌ی تجربه در سطح جهانی» می‌گنجاند.

البته آلن دیب کوشیده با لحن شیرین و شوخی، این حرف‌های تکراری و گسسته و نامربوط را شنیدنی کند که بی‌مزه بودن سبک حرف زدنش، این تلاش را هم کاملاً با شکست روبرو کرده است.

ویژگی دلگرم‌کننده‌ی کتاب

اگر با استانداردهای یک کتاب منسجم و حرفه‌ای، به سراغ کتاب طرح بازاریابی برای کسب و کارهای کوچک بروید، احتمالاً ناامید خواهید شد. اما این کتاب را از زاویه‌ی دیگری هم می‌توان نگاه کرد. نویسنده، ایده‌های فراوانی را که اینجا و آن‌جا خوانده، گردآورده و یک‌کاسه کرده و پیش روی شما قرار داده است.

خواندن برخی از حرف‌ها و ایده‌ها، ممکن است باعث شود که ایده‌ای در ذهن‌تان جرقه بزند و چیزی بیشتر از پولی که برای کتاب داده‌اید، جبران شود.

در این‌جا چند نمونه از جمله‌ها و پاراگراف‌های کتاب را که می‌توانند مصداق این عبارت‌های الهام‌بخش باشند برای شما آورده‌ایم:

در کل، جملات الهام‌بخش و حاوی ایده – شبیه آن‌چه در بالا آمد – در این کتاب کم نیستند. به همین علت، با وجود ایرادهایی که می‌توان به آن گرفت، هم‌چنان خواندن آن ممکن است برای شما مفید و ایده‌آفرین باشد.

ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری مدیریت بازاریابی به شما پیشنهاد می‌کند: