Menu


طرح بازاریابی در یک صفحه | راهنمای بازاریابی کسب و کارهای کوچک


طرح بازاریابی کسب و کارهای کوچک

کتاب طرح بازاریابی یک صفحه ای (One-page Marketing Plan) نوشته‌ی آلن دیب (Allan Dib) در سطح بین‌المللی از استقبال خوبی برخوردار بوده؛ در حدی که امتیازی نزدیک به پنج را از کاربران آمازون و امتیازی بیشتر از چهار را از کاربران گودریدز دریافت کرده است.

این کتاب با عنوان‌های طرح بازاریابی کسب و کارهای کوچک (نشر آریانا) و برنامه بازاریابی در یک صفحه (نشر نوین) به فارسی نیز ترجمه شده و مورد استقبال خوانندگان قرار گرفته است.

واقعیت این است که داوری متمم درباره‌ی این کتاب، با ارزیابی رایج چندان همسو نیست و ما از این‌که بیش از دو یا سه ستاره (از پنج ستاره) به این کتاب داده شده تعجب کرده‌ایم.

اما به هر حال، برخی ویژگی‌های ارزشمند کتاب باعث شد که تصمیم بگیریم آن را در متمم معرفی کنیم.

نخستین ویژگی ارزشمند کتاب طرح بازاریابی یک صفحه‌ای آن است که برای مخاطب عام نوشته شده است. برای کسی که اطلاعات چندانی از مدیریت بازاریابی ندارد و صرفاً می‌خواهد چند توصیه‌ی سریع و دم‌دستی دریافت کند و به سراغ کسب و کارش برود.

ویژگی ارزشمند دیگر کتاب در این است که مشخصاً برای کسب و کارهای کوچک نوشته شده است.

کتاب طرح بازاریابی کسب و کارهای کوچک - چگونه برای کسب و کار خود یک طرح بازاریابی یک صفحه ای بنویسیم

آلن دیب به خوبی به تفاوت شرکت‌های کوچک و بزرگ توجه دارد و در کتاب خود به این تفاوت اشاره می‌کند. او توضیح می‌دهد که  تقلید کردن کسب و کارهای کوچک از شرکت‌های بزرگ، یک راه مطمئن و سریع برای شکست خوردن است  و در ادامه می‌گوید:

شرکت‌های بزرگ دستور کار متفاوتی دارند. اولویت‌های بازاریابی شرکت‌های بزرگ چیزی شبیه این است:

۱- خشنود کردن هیأت مدیره
۲- آرام کردن سهام‌داران
۳- اقناع تعصبات مدیران
۴- برآورده کردن انتظارات مشتریان فعلی
۵- کسب جوایز تبلیغات و خلاقیت
۶- جلب «حمایت» سهام‌داران و کمیته‌های گوناگون
۷- سودآوری

اولویت‌های بازاریابی شرکت‌های کوچک چیزی شبیه این است:

۱- سودآوری

او سپس بحث وابستگی استراتژی به مقیاس را مطرح می‌کند:

شرکت‌های بودجه‌ی بسیار متفاوتی دارند. استراتژی همراه با مقیاس تغییر می‌کند. درک این موضوع بسیار مهم است. آیا فکر نمی‌کنید کسی که در ساخت آسمان‌خراش‌ها سرمایه‌گذاری می‌کند، استراتژی سرمایه‌گذاری ملکی متفاوتی با یک سرمایه‌گذار کوچک املاک دارد؟ قطعاً بله.

استفاده از همان استراتژی در مقیاس کوچک جواب نخواهد داد.

… اگر شما ۱۰ میلیون دلار بودجه‌ی تبلیغاتی و سه سال زمان برای دستیابی به نتیجه‌ی سودآور دارید، در مقایسه با کسی که باید به سرعت با بودجه‌ی ۱۰ هزار دلاری به سودآوری برود، باید از استراتژی بسیار متفاوتی استفاده کنید.

… اگر دنباله‌رو استراتژی‌ای هستید که اولویت‌های متفاوتی نسبت به شما دارد یا بودجه‌اش بسیار با شما متفاوت است، احتمال این‌که به نتیجه‌ی مد نظرتان برسید، بسیار کم است.

طرح بازاریابی یک صفحه ای برای کسب و کار کوچک

اگر می‌خواهید بدانید که آیا این کتاب برای کسب و کار شما مفید است یا نه، می‌توانید به طرح بازاریابی یک صفحه‌ای که در کتاب آمده نگاه بیندازید. چون تقریباً بخش قابل‌توجهی از کتاب بر اساس این طرح، شکل گرفته است (تصویر مربوط به نسخه‌ی آریاناقلم است و اگر روی آن کلیک کنید، بزرگ‌تر می‌شود):

طرح بازاریابی یک صفحه ای

همان‌طور که می‌بینید، آلن دیب فرایند بازاریابی را بیشتر چیزی شبیه یک قیف فروش دیده و در کتاب خود کوشیده راه‌های بهینه‌سازی این قیف را بررسی کند. فصل‌های مختلف کتاب هم بر همین اساس، نام‌گذاری شده‌اند.

به عبارت دیگر، آلن دیب فرض کرده شما ایده‌‌ی محصول را داشته‌اید و کسب و کار خود را راه‌اندازی کرده‌اید و الان، می‌خواهید به تبلیغ و اطلاع‌رسانی بپردازید.

او کتاب خود را از این نقطه آغاز می‌کند و به شما پیشنهاد می‌کند با طراحی یک پیام تبلیغاتی، به سراغ بازار هدف بروید و سعی کنید تعدادی مشتری راغب (لید) ایجاد کنید. سپس به تدریج برای این مشتریان راغب وقت بگذارید و آن‌ها را به مشتری بالفعل تبدیل کنید. در گام بعدی هم سعی کنید آن‌ها را برای مدت بیشتری به عنوان مشتری حفظ کنید.

تمام کتاب در شرح و بسط این فرایند نوشته شده است.

ویژگی‌های دلسردکننده‌ی کتاب

مشخص است که آلن دیب، همیشه قلم و کاغذ در دست داشته و هر جا مطلب جالبی دیده، یادداشت برداری کرده است. بعد هم همه‌ی این مطالب را به هم چسبانده و از آن‌ها یک کتاب ساخته است.

به خاطر همین، باید تحمل داشته باشید حرف‌های هزار بار دیده و شنیده در اینستاگرام و توییتر و فیس‌بوک را دوباره بشنوید. مثلاً این‌که «اوبر بدون داشتن حتی یک ماشین، بزرگ‌ترین تاکسی‌رانی دنیاست» و «فیس‌بوک بدون تولید محتوا، به بزرگ‌ترین پلتفرم عرضه‌ی محتوا تبدیل شده است.»

یا این‌که «اگر در تیترنویسی کلمه‌هایی مثل رایگان و فوری و آسان و تضمین‌شده را به کار ببرید، احتمالاً مشتری را ساده‌تر جذب خواهید کرد.»

هم‌چنین نباید انتظار داشته باشید که حرف‌ها و مثال‌های آلن دیب، به تیتر فصل‌ها ربط داشته باشد. مثلاً وقتی از تجربه‌ی مشتری حرف می‌زند، ناگهان به سراغ جمله‌ی آرمسترانگ می‌رود:

موقع سفر به ماه فقط باید دو مشکل را حل کنید؛ یکی این‌که چطور به آن‌جا بروید و دیگر آن‌که چطور بازگردید.

نکته‌ این است که تا هر دو مشکل را حل نکنید نمی‌توانید راهی شوید.

او این جمله را به زور  و زحمت، به بحث فروش کسب و کار ربط می‌دهد و بعد هم همه‌ی این مطالب را در فصل «ارائه‌ی تجربه در سطح جهانی» می‌گنجاند.

البته آلن دیب کوشیده با لحن شیرین و شوخی، این حرف‌های تکراری و گسسته و نامربوط را شنیدنی کند که بی‌مزه بودن سبک حرف زدنش، این تلاش را هم کاملاً با شکست روبرو کرده است.

ویژگی دلگرم‌کننده‌ی کتاب

اگر با استانداردهای یک کتاب منسجم و حرفه‌ای، به سراغ کتاب طرح بازاریابی برای کسب و کارهای کوچک بروید، احتمالاً ناامید خواهید شد. اما این کتاب را از زاویه‌ی دیگری هم می‌توان نگاه کرد. نویسنده، ایده‌های فراوانی را که اینجا و آن‌جا خوانده، گردآورده و یک‌کاسه کرده و پیش روی شما قرار داده است.

خواندن برخی از حرف‌ها و ایده‌ها، ممکن است باعث شود که ایده‌ای در ذهن‌تان جرقه بزند و چیزی بیشتر از پولی که برای کتاب داده‌اید، جبران شود.

در این‌جا چند نمونه از جمله‌ها و پاراگراف‌های کتاب را که می‌توانند مصداق این عبارت‌های الهام‌بخش باشند برای شما آورده‌ایم:

به مخاطبان‌تان درباره‌ی زحماتی که برای ارائه‌ی محصول یا خدمت خود متحمل شده‌اید توضیح دهید.

در شعار تبلیغاتی خود یا حتی بسته‌بندی محصول‌تان جزئیات زحمات دردناکی را که برای آماده‌سازی یا تولید محصول کشیده‌اید شرح دهید.

اگر خدمات ارائه می‌کنید هم، این نکته صدق می‌کند. به آن‌ها درباره‌ی مهارت‌های خودتان، چگونگی کسب این مهارت‌ها، همه‌ی مواردی که بررسی می‌کنید و نحوه‌ی آموزش نیروهایتان توضیح دهید.

داستانی که پشت محصول یا خدمت شماست بخشی بسیار ضروری برای بازاریابی است.

در بازاریابی مستقیم، هدف تبلیغات فروش فوری نیست. بلکه یافتن افرادی است که به کاری که شما می‌کنید علاقه‌مندند. وقتی مشتریان راغب پاسخ دادند، اطلاعات آن‌ها را در پایگاه داده برای پیگیری‌های بعدی جمع‌آوری می‌کنید تا برایشان ایجاد ارزش کنید، جایگاه خود را به عنوان فردی قابل‌اطمینان تثبیت و ارتباطی مبتنی بر اعتماد ایجاد کنید.

چرا تلاش نکنیم تا از طریق تبلیغ به آن‌ها بفروشیم؟ درست است که برخی از افرادی که تبلیغ‌تان را می‌بینند ممکن است همان لحظه آماده‌ی خرید باشند، ولی اکثریت افراد در همان زمانی که تبلیغ‌تان را می‌بینند، حتی اگر به کار شما علاقه‌مند باشند، آماده‌ی خرید نخواهند بود.

دو سوالی که باید بپرسید و جواب دهید این‌ها هستند:

  • چرا باید بخرند؟
  • چرا باید از من بخرند؟

این سوالات باید پاسخ‌هایی کاملاً واضح، دقیق و قابل اندازه‌گیری داشته باشند، نه عبارت‌های بیخودی مثل «ما بهترینیم» یا «ما بالاترین کیفیت را داریم.»

به عنوان کارآفرین ما فقط در ازای ایجاد ارزش برای بازار پول دریافت می‌کنیم، نه برای زمانی که صرف می‌کنیم. مطمئناً ارائه‌ی ارزش زمان می‌برد ولی ما فقط برای ارزش ایجاد شده پول دریافت می‌کنیم.

اگر ارزش زیادی ارائه کنیم، پول زیادی هم نصیب‌مان می‌شود. اگر شکست بخوریم، ضرر خواهیم کرد.

این ریسکی است که بیشتر افراد حاضر به انجامش نمی‌شوند. اکثر مردم می‌خواهند بر مبنای زمان به آن‌ها پول پرداخت شود؛ یک ساعت کار کن و معادلش پول بگیر. می‌خواهند به هر قیمتی جلوی ضرر را بگیرند.

کسب منفعت برایشان دلچسب است ولی هدف اصلی آن‌ها پیشگیری از درد است.

ایرادی ندارد ولی این دو طرز فکر زمین تا آسمان با هم متفاوت‌اند.

به بیان ساده‌تر کارآفرینان در اقتصاد نتیجه‌ها کار می‌کنند ولی اکثر مردم در اقتصاد تلاش و زمان اشتغال دارند.

اگر قرار باشد تردمیل مفید باشد، قطعاً باید آن را روشن کنم، مدتی رویش بدوم، عرق کنم و این روند را پیوسته تکرار کنم.

خرید تردمیل فقط قدم اول است.

… برخی از صاحبان کسب و کار حس می‌کنند پیگیری در مرحله‌ی استفاده وظیفه‌ی آن‌ها نیست؛ یعنی مشتری آن‌ها مسئول نتایجی است که از محصول یا خدمت خریداری شده به دست می‌‌آورد.

اما این دیدگاه با نزدیک‌بینی همراه است.

مشتری‌ای که محصول یا خدمتی را می‌خرد و از آن درست استفاده نمی‌کند یا به درستی پیاده‌سازی‌اش نمی‌کند، به احتمال زیاد آن را به حساب ایراد می‌گذارد و نمی‌خواهیم این اتفاق بیفتد.

در کل، جملات الهام‌بخش و حاوی ایده – شبیه آن‌چه در بالا آمد – در این کتاب کم نیستند. به همین علت، با وجود ایرادهایی که می‌توان به آن گرفت، هم‌چنان خواندن آن ممکن است برای شما مفید و ایده‌آفرین باشد.

پیشنهاد عضویت در متمم

شما با عضویت ویژه در متمم، می‌توانید به درس‌ها و آموزش‌های بسیاری از جمله موضوعات زیر دسترسی کامل داشته باشید:

  فهرست درس‌های متمم

موضوعات زیر، برخی از درس‌هایی هستند که در متمم آموزش داده می‌شوند:

  دوره MBA (یادگیری منظم درس‌ها)

  فنون مذاکره | مهارت ارتباطی

  تصمیم گیری | تفکر سیستمی

  توسعه فردی | مهارت یادگیری

  مدیریت بازاریابی | دیجیتال مارکتینگ

      شما تاکنون در این بحث مشارکت نداشته‌اید.  

     برخی از دوستان متممی که به این درس علاقه مندند:    کیان فهیمی ، سامان عزیزی ، ابراهیم هادیان ، حسن پیوسته گر ، محمد فیروزی

ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری مدیریت بازاریابی به شما پیشنهاد می‌کند:

سری مطالب حوزه مدیریت بازاریابی

قوانین کامنت گذاری در متمم

6 نکته برای طرح بازاریابی در یک صفحه | راهنمای بازاریابی کسب و کارهای کوچک

    پرطرفدارترین دیدگاه به انتخاب متممی‌ها در این بحث

    نویسنده‌ی دیدگاه : یوسف شیخه

    انتشارات آریانا قلم که یکی از موفق ترین و شناخته شده ترین انتشارات در حوزه ترجمه کتاب های مدیریت و کسب و کار هست، و انصافا هم بیشتر ترجمه هاش قابل قبول است چندسالی است که این ابتکار رو به خرج داده و توی جلدهاش از جلوه های بصری و المان های سه بعدی استفاده می کنه و فکر می کنم ربطی به این کتاب خاص نداشته باشه.
    چند سال پیش خود من هم وقتی جلد کتاب هاش رو تو نمایشگاه دیدم زیاد برام جالب نبود و یه جورایی احساس کردم بچگانه است. و وقتی میخواستم کتاب ایده عالی مستدام رو بخرم وقتی جلدش رو با اون نردبان دیدم تو ذوقم خورد و پرسیدم که چاپ قبلیش که بدون نردبان بود رو ندارین، نهایتا با اکراه همون جلد نردبانیشو خریدم.

    ولی الآن حس خوبی نسبت به جلداشون دارم.

     
    دوست گرامی مشاهده تمرینهای مربوط به این درس، صرفا برای کاربران متمم امکانپذیر میباشد.
    .