Menu


بازاریابی محتوا و افزایش سهم بازار


استراتژی محتوا - متمم - محل توسعه مهارتهای من

در ادامه نوشته‌های قبلی، این نوشته به سمت اجرایی کردن استراتژی محتوا حرکت می‌کند. این نوشته در دنیای اقتصاد منتشر شده است.

طی سه سال اخیر، محتوا و بازاریابی محتوا یا همان Content Marketing یکی از اصطلاحاتی است که به صورت گسترده در رسانه ها دیده میشود. بازاریابی محتوا موضوع جدیدی نیست، اما گسترش تکنولوژی و کاهش هزینه های تولید و عرضه محتوا باعث شده که این استراتژی به صورت جدی مورد توجه قرار بگیرد. البته کاهش هزینه، همیشه هم خبر خوبی نیست.

گاهی هزینه ظاهرا پایین یک استراتژی تبلیغاتی، باعث می شود شرکت ها و سازمان ها، زمان و دقت و انرژی کمتری را هم صرف این نوع استراتژی ها کنند و به تبع آن نتوانند نتیجه مطلوب خود را کسب کنند. در این نوشته، به صورت کوتاه به چند مورد از نکات کلیدی در حوزه استراتژی محتوا برای بازاریابی می پردازیم.

bullet-1-dark-greenگام اول – شناخت اولیه از محتوا: تعاریف علمی و آکادمیک متفاوت و حتی متناقض، از محتوا کم نیستند، اما برای کسی که می خواهد بازاریابی توسط محتوا را بشناسد و به کار گیرد، یک نکته ساده وجود دارد: محتوا همواره در یک بستر ارتباطی شکل می گیرد.

اگر شما با مشتریان خود از طریق پیامک ارتباط برقرار می کنید، بستر ارتباطی شما، زیرساخت های مخابراتی ارسال پیامک و محتوا، متنی است که برای مخاطب ارسال می کنید. یک مجله عمومی یا بولتن درون سازمانی، یک بستر ارتباطی است و مقاله یا عکس یا مطلبی که در آن منتشر می شود نوعی از محتوا. شبکه های اجتماعی در فضای آنلاین، یک بستر ارتباطی هستند و پیام ها و مطالبی که در آنها منتشر می شود نوعی از محتوا محسوب می شود.

bullet-2-dark-greenگام دوم– مدل ذهنی مدیران در مواجهه با محتوا: مارشال مک لوهان، از بزرگان و پیشگامان حوزه رسانه، در بررسی گام های توسعه بشر، تقسیم بندی جالبی ارائه می کند. او می گوید: زمانی که چرخ اختراع شد، بعضی آن را به عنوان یک ابزار مکانیکی دیدند. وسیله ای که به کمک آن می توان با نیروی کمتری وسایل را جابه جا کرد، اما بعضی دیگر آن را به عنوان یک مدل ذهنی دیدند.

آنها با خود فکر کردند: چرخ یعنی جابه جایی و جابه جایی یعنی اینکه من می توانم بیشتر از نیاز اطراف، محصول تولید کنم و آن را به دوردست ها ببرم و دیگران هم می توانند محصولات خود را ساده تر به محل زندگی من برسانند.

مک لوهان، معتقد است کسانی که چرخ را به عنوان یک مدل ذهنی درک کردند، متوجه شدند که با شکل گیری حمل ونقل، جوامع می توانند از مدل سنتی تولید محلی همه مایحتاج، به سمت تخصص گرایی در تولید و بازرگانی محصولات حرکت کنند.

امروزه کم نیستند مدیرانی که با شبکه های اجتماعی و فضای وب و نشریات و رسانه های تبلیغاتی، به عنوان یک ابزار برخورد می کنند.در این شرایط، می بینیم که ایمیل، مشابه تراکت در نظر گرفته می شود و بنر های تبلیغاتی سایت ها چیزی شبیه بیلبورد.

با این تفاوت که ابعاد آن به جای متر، بر حسب پیکسل سنجیده می شود. فضای آگهی دادن داخل نشریات مکتوب هم در نگاه بسیاری از مدیران با پوسترهای دیواری تفاوتی ندارد. شاید تنها ابعاد تغییر کرده باشد.

بازاریابی بر اساس محتوا، تلاش و توصیه موکد بر استفاده از تکنولوژی های روز نیست. بلکه تاکیدی بر تغییر نگرش به کارکرد رسانه ها و ابزارهای ارتباطی است.

bullet-3-dark-greenگام سوم– مدل ذهنی بازاریابی با استفاده از محتوا چه می گوید؟ در این مدل ذهنی، محور اصلی تحلیل ها بر این فرض استوار است که انسان امروز، تحت هجوم گسترده تبلیغات قرار گرفته است. اگر زمانی تبلیغات می توانست – هرچند برای کوتاه مدت – مزیتی رقابتی بوده و موجب ایجاد یا افزایش سهم بازار شده و فروش را گسترش دهد، امروز برای بسیاری از شرکت ها و سازمان ها، صرفا عامل همپایی رقابتی است.

وقتی چند تولیدکننده بزرگ محصولات یا خدمات مشابه، همگی تبلیغ می کنند، تبلیغ کردن مشتری جدیدی نخواهد آورد. اگرچه ممکن است تبلیغ نکردن، مشتری های فعلی را از دست ما بگیرد. حاصل رقابت تنگاتنگ تبلیغاتی که صرفا به تلاش برای ساختن تبلیغات خلاقانه و شعارهای زیبا محدود باشد، این می شود که گاه در شروع یک فیلم در سینما، سه تیزر تبلیغاتی می بینید که سه مجموعه مالی رقیب با خدمات مشابه را یکی پس از دیگری تبلیغ می کنند!

با فرض پذیرش هجوم تبلیغاتی و اینکه با حفظ استراتژی های قدیمی تبلیغاتی، هزینه تبلیغات در مقایسه با نتایج آن، افزایش می یابد، باید راهکار تازه ای برای تبلیغات و به شکلی کلان تر، بازاریابی، جست وجو شود.

گام چهارم – در بازاریابیbullet-4-dark-green بر اساس محتوا به مشتری چگونه نگاه می شود؟ امروزه، مشتریان در مقایسه با دهه های گذشته، چند تغییر جدی داشته اند. یکی از مهم ترین تغییرات در مشتریان این است که به دلیل تعدد عرضه کنندگان، قدرت چانه زنی مشتری – به نسبت گذشته – افزایش یافته است.

دومین مورد این است که مشتری در بازار امروز، خود را آگاه تر از مشتریان قدیمی می داند. حتی به فرض اینکه آگاهی های مشتری تخصصی نباشد، عمده مشتریان معتقدند که می توانند محصول و خدمات عرضه کننده را تحلیل کنند.

شاید دانش کسی که خودرو می خرد درباره ایمنی خودرو، با توجه به توسعه تکنولوژی تغییر چندانی نکرده باشد، اما امروز بسیاری از خریداران خودرو به سادگی درباره ایمنی خودروها نظر می دهند.

تکنولوژی پیچیده تر شده و حتی بسیاری از تفاوت های تکنولوژیک، اساسا برای مشتری به سادگی قابل درک و تشخیص نیست. اما مصرف کننده به سادگی حاضر است ساعت ها درباره تفاوت کیفیت محصولات برندهای مختلف صحبت و بحث کند.

با این فرض، بازاریابی بر اساس محتوا، معتقد است در این دوره جدید، مشتری می خواهد سهم بیشتری از تصمیم گیری خرید داشته باشد. کمتر کسی حاضر است در جمع دوستان خود بگوید که این گوشی موبایل یا این محصول غذایی یا این وسیله خانگی را خریدم، چون دیدم خیلی برای آن تبلیغ می کنند.

اگر چه ممکن است بخشی از تصمیم گیری واقعا بر همین اساس شکل بگیرد، اما خریدار ترجیح می دهد فهرستی بلندبالاو تخصصی از دلایل تصمیم گیری خود داشته باشد.

آنتونیو داماسیو از متخصصان برتر نورولوژی در جهان، در کتاب اشتباه دکارت می گوید: انسان ها در نهایت و لحظه آخر، با استفاده از احساس خود تصمیم می گیرند، اما از تمام توان و دانسته های خود استفاده می کنند تا توضیحی منطقی برای تصمیم های خود بیان کنند. با این توضیحات، استراتژی بازاریابی توسط محتوا، می خواهد با ارائه محتوا به مشتریان بالقوه کمک کند تصمیم بهتری بگیرند.

bullet-5-dark-greenگام پنجم – تدوین استراتژی بازاریابی بر اساس محتوا: استراتژی بازاریابی براساس محتوا، در سه بخش تدوین می شود که هر بخش، هدف متفاوتی را تعقیب می کند. بخش نخست که معمولا ایجاد آگاهی یا Awareness نامیده می شود، صرفا با این هدف انجام می شود که مصرف کنندگان بدانند برند ما هم در بازار حضور دارد.

ممکن است یک شرکت تبلیغاتی، صفحه ای در شبکه های اجتماعی به محصولات خود اختصاص دهد. صرف اینکه نام و لوگو محصول در کنار این محتوا دیده می شود، آگاهی عمومی از حضور برند در بازار را افزایش می دهد، ضمن اینکه به دلیل عدم ایجاد فشار مستقیم برای متقاعدسازی، مخاطب احساس بهتری دارد.

در بخش دوم استراتژی بازاریابی بر اساس محتوا، هدف جدی گرفته شدن یا Consideration است. حالاصاحب یک کالایا خدمت یا برند، انتظار دارد زمانی که مشتری بالقوه قصد تصمیم گیری برای خرید دارد، محصول او نیز در فهرست گزینه ها باشد.

زمانی که در یک فیلم سینمایی، دو خودرو بارها و بارها در کنار هم قرار گرفته و مسیری را طی می کنند و مخاطب، ناخودآگاه به مقایسه ذهنی آنها می پردازد، عملا یک محتوای تبلیغاتی با استفاده از فیلم با هدف جدی گرفته شدن در فهرست گزینه ها عرضه شده است.

بخش سوم استراتژی بازاریابی براساس محتوا، تبدیل شدن به مشتری واقعی یا Conversion محسوب می شود. جایی که با استفاده از یک محتوا، مشخصا تلاش می شود که مشتری قانع شود، عرضه کننده این محتوا، بهترین گزینه موجود است.

با توجه به موارد فوق، همان گونه که به سادگی قابل درک است تولید محتوا و بازاریابی براساس محتوا، بیشتر از آنکه یک کار فنی تخصصی با استفاده از امکانات وب باشد، یک فلسفه تبلیغاتی است؛ البته بدیهی است که وب به دلیل ارزان کردن هزینه اجرای این استراتژی و امکان کنترل و ارزیابی سریع از اثربخشی آن، در این حوزه به شدت موردتوجه است.

امروزه بازاریابی براساس محتوا، به اندازه کافی پذیرفته شده و مورد استفاده قرار گرفته است. به عنوان مثال، اکثر شرکت های تولیدکننده مکمل های غذایی، سایت ها و مجلات و مقالات متعدد درخصوص آموزش رژیم غذایی مناسب هم دارند. دنیا امروز به سمت گام بعدی پیش می رود: بازاریابی خود محتوا!

حالاشرکت هایی که همگی محتوا تولید کرده اند باید مخاطب را قانع کنند محتوای آنها را به محتوای دیگران ترجیح دهد. تصمیم سازی در ادامه این مسیر، به آرامی و به صورت ناخودآگاه انجام خواهد شد.

 
 

ترتیبی که گروه متمم برای خواندن مطالب سری استراتژی محتوا به شما پیشنهاد میکند:

قوانین کامنت گذاری/ ارسال نظرات غیر مرتبط با این مطلب

35 نکته برای بازاریابی محتوا و افزایش سهم بازار

    پرطرفدارترین دیدگاه به انتخاب متممی‌ها در این بحث

    نویسنده‌ی دیدگاه : هیوا

    هیچ محتوایی به درد همه نمیخوره. به همین دلیل، به نظرم من می‌شود در مطالب آینده به تعیید یا شناخت مخاطب موردنظر و اهمیت این مسئله پرداخته بشه. آن هم نه بر اساس مشخصات دموگرافیک سطحی، بلکه بر اساس نیازها،عادات رفتاری و ویژگی‌های روانی مخاطب.

    در متن اشاره شد به conversion و بازاریابی خود محتوا. موصوعی که در اینجا اهمیت ویژه‌ای داره و احتمالاً در آینده در موردش خواهید نوشت، اهمیت تجربه مخاطب و تلاش برای خلق تجربیات خاصی برای مخاطب است. البته به صورت پراکنده در همین متن و یا در مطالب دیگه به این مسئله اشاره کرده‌اید. مثلاً یه جایی نوشته بودید که اگر محتوای تولید شده، داستانی باشه که مخاطب بتونه اون رو برای دیگران تعریف کنه و احتمالاً آدم باهوش‌تر یا جالبتری به نظر برسه، این یک محتوای خوب محسوب می‌شه. یا در هیمن نوشته، با اشاره به داماسیو گفتید که اگر محتوای ما دلایلی منطقی برای تصمیم احساسی مخاطبمان باشه، در تصمیم گیری به مخاطب کمک کرده‌ایم یا حداقل کمکش کردیم که تصمیمش رو توجیه و rationalize کنه! و این یعنی خلق تجربه برای مخاطب که احتمالاً مهمترین فاکتور در درگیر کردن مخاطبه.

     
    دوست گرامی مشاهده تمرینهای مربوط به این درس، صرفا برای کاربران متمم امکانپذیر میباشد.
    .