انواع ایمیلها در ایمیل مارکتینگ
روزانه بیش از صد و هشتاد میلیارد ایمیل، در سراسر جهان ارسال می‌شوند. تعداد بسیار کمی از این ایمیلها باز می‌شوند. تعداد بسیار کمتری به صورت کامل خوانده می‌شوند و تعداد بسیار بسیار کمتری، در نهایت به «یک رفتار» یا «تغییر یک رفتار» در دریافت‌کننده منجر می‌شوند. تغییر رفتار می‌تواند ترک یک عادت نادرست، شکل‌گیری یک عادت درست، تغییر میزان اعتماد به یک برند، رها کردن استفاده از یک محصول، شروع به استفاده از یک محصول یا برند جدید یا هر تغییر رفتاری دیگری باشد.
قبلاً در بحث ایمیل مارکتینگ یا هرزنامه‌های انبوه، به رفتارهای نادرستی که در ایمیل مارکتینگ انجام می‌شوند، اشاره کردیم. همچنین در بحث استفاده از ایمیل مارکتینگ در کمپین‌های تبلیغاتی، برخی از نکات اولیه اما مهم که باید در محتوای ایمیلها و به طور کلی در اجرای استراتژی ایمیل مارکتینگ مورد توجه قرار بگیرد، صحبت کردیم.
از این به بعد به صورت دقیق‌تر و اجرایی‌تر، نکات تکمیلی در حوزه ایمیل مارکتینگ را مطرح می‌کنیم. در اینجا قصد داریم به انواع ایمیل‌هایی که با هدف بازاریابی و فروش برای مخاطبان ارسال می‌شود توجه کنیم.
اگر مطلبی را که در مورد تقسیم‌بندی انواع محتوا در بازاریابی، تحت عنوان بازاریابی محتوا و افزایش سهم بازار در سری استراتژی محتوا منتشر شده، نخوانده‌اید، لطفاً حتماً قبل از مطالعه ادامه این مطلب، آن نوشته را مطالعه بفرمایید.
هر کسب و کار یا به طور کلی هر سازمان، در صورتی که از ابزار ایمیل برای بازاریابی و ارتباط با مشتری خود استفاده کند، می‌تواند – یا باید – ارسال پنج نوع ایمیل مختلف را در استراتژی خود در نظر بگیرد:
ارسال ایمیل‌هایی برای آگاهی بخشی یا Awareness: در این نوع ایمیلها، هدف صرفاً مطلع کردن مخاطب از وجود یک محصول است. همینطور تلاش برای اینکه وی، به آن محصول و استفاده از آن حساس شده و بخشی از ذهن خود را به آن اختصاص دهد. البته ایمیل‌هایی که با هدف آگاه کردن ارسال می‌شوند، کاربرد دیگری هم دارند و آن ایجاد شناخت اولیه از مشتریان بالقوه در فضای آنلاین است. فرض کنید که شما یک آژانس مسافرتی دارید و بدون هرگونه تبلیغات مستقیم، در اردیبهشت ماه، گزارشی از پنج مقصد برتر مسافرت‌های مردم ایران در نوروز تنظیم کرده‌اید. در این گزارش دیدنیهای شهرهای مختلف و جاذبه‌های توریستی آنها مطرح شده است. اگر در انتهای هر مطلب، محلی باشد که خواننده بتواند برای مشاهده اطلاعات بیشتر روی آن کلیک کند، با مقایسه کلیک‌های شهرهای مختلف، می‌توان جذابیت نسبی مقاصد مختلف برای مردم را ارزیابی کرد.
ارسال ایمیل برای قرار گرفتن در فهرست مقایسه‌ها یا Consideration: معمولاً در این نوع ایمیلها، هدف این است که محصول یا برند، یکی از سه انتخاب مشتریان باشد. فرض کنید یک مرکز آرایش و زیبایی زنانه، برای خانم‌هایی که مشتری بالقوه او هستند، به صورت منظم ایمیل‌هایی در مورد بهداشت پوست و مو و نگهداری بهتر از پوست و مو، ارسال میکند. در ایمیل‌هایی که هدف آن «قرار گرفتن در فهرست مقایسه» است، ممکن است مستقیماً یا تلویحاً اشاره شود که: «مجموعه‌ی … در شهر … نخستین مجموعه‌ای بوده است که علاوه بر خدمات آرایش و زیبایی، آموزش و ترویج فرهنگ علمی زیبایی و سلامت را آغاز کرده است». یا اینکه «مجموعه … از معدود مراکز بهداشت و زیبایی در شهر … است که مواد و محصولات مورد استفاده خود را بر اساس عامل … انتخاب میکند». بدیهی است که آنچه نوشته شد، اصطلاحاً «عصاره‌ی پیام» است و در عمل این پیام ممکن است به شکل‌های ساده‌تر یا پیچیده‌تر یا در قالب داستان یا گفتگو یا بسته به فضای ذهنی مشتریان در آن ایام با کلمات دیگری، به آنها منتقل شود.
اگر به مباحث مرتبط با تبلیغات اینترنتی و ایمیل مارکتینگ علاقه مند هستید، شاید مطالعه این سه مطلب برای شما جذاب باشد.
ایمیل مارکتینگ و اتیکت در ارسال ایمیل
مشاوره تبلیغات اینترنتی: میخواهیم برای تبلیغات اینترنتی شرکت برنامه ریزی کنیم.
ارسال ایمیل برای هدایت کردن مشتری به سمت تصمیم نهایی یا Conversion: در این نوع ایمیلها، تلاش می‌شود مخاطب اقدامی عملی را برای خرید محصول یا خدمت، انجام دهد. یا لااقل برای کسب اطلاعات بیشتر، به صورت حضوری مراجعه‌ای انجام داده یا تماسی بگیرد. مهم‌تر از نوع اقدام، این است که دریافت کننده، حرکتی هر چند بسیار کوچک، در مسیر اجرایی کردن تصمیم خرید بردارد. موارد زیر می‌تواند نمونه‌هایی از پیامهای مطرح شده در این ایمیلها باشند:
* دعوت از خواننده ایمیل برای تماس تلفنی با شرکت یا سازمان یا مجموعه ما برای کسب اطلاعات بیشتر
* دعوت از خواننده‌ی ایمیل برای شرکت در یک نمایشگاه یا بازدید از محصولات در مجموعه ما
* دعوت از خواننده‌ی ایمیل برای مراجعه به یک لینک خاص و دانلود کردن کاتالوگ یا بروشور محصولات و خدمات ما و …
ارسال ایمیل برای کسانی که هم‌اکنون از محصولات و خدمات ما استفاده می‌کنند یا Product Users: این نوع ایمیلها برای کسانی که مشتری ما شده‌اند ارسال می‌شود. کسانی که محصولات یا خدمات ما را خریداری کرده‌اند نباید احساس کنند که رها شده‌اند. باید احساس کنند که هنوز مورد توجه هستند. ممکن است نکاتی در مورد استفاده‌ی بهتر از محصول و خدمات برای آنها ارسال شود. تغییراتی که در محصولات به وجود آمده و هر چیزی که رضایت آنها را از محصول ما افزایش دهد.
فرض کنید که شما یک خودرو خریده باشید و در شروع زمستان، ایمیلی بگیرید که توضیح بدهد چه نکاتی را باید در مورد خودرو خودتان رعایت کنید تا کمترین دردسر را در سرما تحمل نمایید. تصور کنید که حتی یک یا دو ایمیل از این نوع – در مورد خاص خودرو – در سال، تا چه میزان می‌تواند احساس خوب ایجاد کند.
به خاطر داشته باشیم که کسانی که یک بار از یک مجموعه خریداری می‌کنند، اگر اعتماد و رضایتشان جلب شده باشد، دفعات بعد بسیار ساده‌تر تصمیم به خرید را خواهند گرفت. ضمن اینکه آنها بهترین مبلغان خدمات هستند. میزان درگیر شدن با یک برند یا Brand Engagement هم می‌تواند از این طریق افزایش پیدا کند.
ارسال ایمیل با هدف افزایش وفاداری یا Loyalty Message: این نوع ایمیلها هم برای مشتریان فعلی ارسال می‌شوند. در این ایمیلها، هدف به هیچ وجه کسب مستقیم منافع مالی و اقتصادی نیست. حتی ممکن است امتیازهای مختلفی که ارزش مادی دارند هم به مشتریان تعلق بگیرد. مشتری وفادار قطعاً در بلندمدت منافع اقتصادی به همراه خواهد داشت، اما باید بداند و باور کند – و این باور در ما هم وجود داشته باشد – که مستقل از خریدها و رابطه‌های بعدی، همین که زمانی با مجموعه‌ی ما در ارتباط بوده، هنوز هم برای ما ارزش دارد و ما او را فراموش نکرده‌ایم. این ایمیلها الزاماً پیچیده نیست.
تمرین:
یک محصول (کالا یا خدمت) خاص را که در آن حوزه فعالیت می‌کنید یا به آن علاقه دارید انتخاب کنید و توضیح دهید که در هر یک از موارد بالا (به صورت تفکیکی) اگر قرار باشد ایمیلی برای مشتریان ارسال شود، چه محتویاتی می‌تواند برای آن مناسب باشد.
آیا میدانید که فقط با درج نام کاربری و ایمیل خود میتوانید به جمع متممی‌ها بپیوندید؟
ترتیبی که گروه متمم برای خواندن مطالب سری ایمیل مارکتینگ به شما پیشنهاد میکند:
چند مطلب پیشنهادی از متمم:
بازاریابی درونگرا و برند به عنوان ناشر
فایل صوتی رادیو متمم: دربارهی بازار محتوا
استعدادیابی – درس ۱۲: استعداد موسیقی و تشخیص صدا
گیمیفیکیشن، مفهوم Engagement و استعارهی نامزدی! ویرایش ۱٫۳
خلاصه کتاب ذهن کامل نو یا ذهن کاملاً جدید – ویرایش ۲.۰
نکات کلیدی در تبلیغات با ایمیل مارکتینگ چیست؟
ارسال ایمیل و نکاتی در مورد آن – درس ۱
ایمیل مارکتینگ یا هرزنامه‌های انبوه؟
ایمیل مارکتینگ چیست و تکنیکهای آن کدام است؟
به بهانه درگذشت مخترع ایمیل (ری تاملینسون)
نویسنده تمرین : گروه متمم
متن تمرین :
عظیمه‌ی عزیز.
اگر چه اگر به طور مشخص خدمتی را که در ذهن داشتید در یکی دو جمله معرفی می‌کردید بحث و تحلیل کردن آن ساده‌تر بود، اما ما از همین مبهم بودن صورت مسئله استفاده می‌کنیم تا چند نکته را با هم مرور کنیم:
در خصوص ایمیل‌های دسته اول (ایجادکننده و افزایش دهنده آگاهی) قطعاً می‌توان از منابع مختلفی الهام گرفت. همانطور که شما اشاره کردید ممکن است سوال‌های مشتریان به ما ایده‌هایی در این زمینه بدهد که در چه زمینه‌ای اطلاعات کم است و یا کسب اطلاعات برای مردم جذاب است.
اما در مورد توجه به نیازهای موجود، طبیعتاً باید کمی‌دقیق‌تر فکر بحث کنیم. آیا منظورمان نیازهای مشتریان است؟ اگر چه تلخ است، اما کمی واقعی است که در ایمیل‌های از جنس آگاهی بخش، مشخصاً کسی که ارائه دهنده یک کسب و کار یا خدمت است، می‌کوشد که جنسی از اطلاعات را به مخاطب تحویل دهد که به صورت غیرمستقیم و تلویحی، نیاز مورد نظر را در مخاطب ایجاد یا تشدید کند.
به عنوان مثال اگر دقت کرده باشید موسساتی که سمینارهای آموزشی برگزار می‌کنند در ایمیلها یا پیامهای خود در شبکه‌های مجازی، حتی وقتی ایمیل‌های آگاهی بخش می‌فرستند، به صورت صریح و ضمنی تلاش می‌کنند این پیام را منتقل کنند که هر چه سختی و بدبختی تا کنون تجربه کرده‌ایم ناشی از شرکت نکردن در دوره‌ها و سمینارهای آنها بوده و هر چه شادی و خوشبختی در آینده تجربه کنیم، ناشی از ثبت نام در دوره‌ها و سمینارهای آنها خواهد بود!
البته طبیعتاً این شکل ایجاد نیاز چندان اخلاقی نیست. اما شاید نمونه حرفه‌ای تر این کار توسط شرکتهایی مانند Kellog قابل مشاهده باشد. این شرکت نهایتاً کورن فلیکس و مکمل‌های صبحانه عرضه میکند. اما متن زیر نمونه یکی از ایمیل‌هایی است که برای کسانی که از کشورهای امارات و قطر در سایت آن ثبت نام کرده‌اند ارسال میکند:
Weight management - key to great health
Over the last four decades, dramatic and rapid changes have occurred in social and economic circumstance in the Persian Gulf, fuelling considerable alterations in food consumption, dietary habits, and other lifestyle issues such as a reduction in activity levels and increasing sedentary behaviour. The diet has shifted away from a traditional high-fibre, low-fat style of eating towards a high-energy-density diet with higher levels of fat, saturated fat, and free sugars, and a lower intake of complex carbohydrates, dietary fibre, fruit and vegetables1.
These dietary & lifestyle changes have contributed to the promotion of chronic non-communicable diseases such as hypertension, cardiovascular disease, and type 2 diabetes, which are now some of the main public health problems in the region1. Ischaemic heart disease was the top cause of death in the Persian Gulf in 2010, contributing 14.3% of all deaths2.
The World Health Organisation defines overweight and obesity as abnormal or excessive fat accumulation that presents a risk to health. Obesity in both adults and children has now reached an alarming level in the Persian Gulf, and incidence appears to still be rising3. Incidence of overweight and obesity across the region range from 25%-38% among adult men and 28%-83% among adult women, and between 18%-49% among school-aged children4.
Studies in the Persian Gulf indicate that food habits and changes in lifestyle are the most important factors responsible for diet-related diseases. Therefore, the choice of a healthy diet and regular physical activity are the main factors in the prevention of these diseases5.
همانطور که می‌بینید مطلبی کاملاً علمی تنظیم کرده که مدیریت وزن چه تاثیر مهمی در سلامت دارد و تمام آمارهای مرگ و میر را که در این زمینه پیدا کرده ارائه کرده است.
در این مطلب هیچ اشاره مستقیمی به محصولات Kellog نشده. اما تلاش کرده است که مخاطب را بر روی سلامت خود و طبیعتاً رژیم غذایی‌اش حساس کند.
احتمالاً اگر این ایمیل از طرف شرکت غذایی فرضی ذرت ایرانیان ارسال شده بود، در زیر این نامه یک شعار بزرگ شبیه این می‌دیدیم:
ایران ذرت - حافظ سلامتی شما
پیامی که به تنهایی برای از بین بردن تمام اثر متن کافی است.